Contexte
Faire de la Télévision reste quelque chose de magique pour une marque, une forme de consécration, longtemps considérée comme inaccessible pour la plupart des annonceurs. Cette croyance mérite d'être re-visitée car l'arrivée d'une nouvelle façon d'acheter le media TV rend désormais la TV accessible à tous, disons avec seulement quelques dizaines de milliers d'euros. Nous évoquons ici une révolution en terme de stratégie media : la TV programmatique. C'est la proposition que nous avions faite à la marque de pneus Alliance (groupe Yokohama) pour changer son image et renforcer sa présence à l'esprit.
Avec un investissement media de seulement 26k€ sur une cible d'agriculteurs ayant un centre d'intérêt pour les tracteurs, âgés entre 25 e 49 ans, nous obtenions sur 3 semaines, 440 spots de 19 secondes sur 9 chaînes et entre 1,9 et 2,6 millions de contacts estimés dans la cible.
A noter que la TV programmatique propose des écrans pub en diffusion linéaire, c'est à dire en direct et non en replay.
en route vers le premium
Alliance propose une gamme de pneus professionnels destinés aux agriculteurs. La marque qui dispose d'une offre très étendue, souhaite se positionner sur le segment premium en s'appuyant sur une référence assez unique sur le marché. Il s'agit du pneu Agri Star II qui présente une spécificité très qualitative et un bénéfice associé réel pour les utilisateurs. En effet la conception de ce pneu lui confère une durabilité très supérieure puis chaque "crampon" contient deux couches d'usure. Ainsi lorsque la 1ère couche est usée, la deuxième couche offre en quelque sorte une deuxième vie au pneu. Un argument économique très intéressant qui vient s'ajouter aux performances techniques du pneu.
changement de brief : de la tv aux réseaux sociaux
Ce sont des choses qui arrivent dans la vie d'une agence ! Pour différentes raisons internes au groupe et à la guerre en Ukraine, il a été décidé de stopper le travail en cours et d'annuler la présence en TV.
Nous tenons donc à remercier le client de s'être battu pour poursuivre la campagne et faire aboutir la création retenue.
L'agence a ainisi fait évoluer la création du story board initial pour une utilisation sur les Réseaux Sociaux et sur les salons. Le film a donc été rallongé de 19 à 41 secondes pour insérer des séquences du pneu en action.
Une touche d'humour ne fait jamais de mal
Dans le contexte créatif de départ, nous étions sur une hypothèse TV et sur une promesse sur la durabilité du pneu, aussi la construction d'un spot publicitaire n'a rien à voir avec une simple vidéo. Preferendum avait pousser pour faire un clin d'oeil entre cette caractéristique "durée de vie" et les agriculteurs en racontant une histoire très simple.
Globablement, "vous avez intérêt de tout faire pour rester jeune et en forme parce qu'avant de devoir changer vos pneus Agri Star II, il va se passer du temps, beaucoup de temps".
Un tournage avec un comédien a été réalisé en studio et une séquence 3D a été produite pour la démo et explication technique de la double couche de caoutchouc sur les crampons. Pour la suite le client a fourni des séquences du pneu en utilisation pour que l'agence fasse sa sélection et procède au montage.
Plutôt qu'une voix-off initialement prévue pour l'exploitation TV ou un sous-titrage, l'agence a préféré gérer le contenu texte en insert dans les images pour apporter plus de modernité et de dynamisme.
Ce film est destiné à être personnalisé en local (titrage dans la langue du pays) pour les pays du groupe Yokohama qui le souhaitent.
