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ACCEDER A LA TELEVISION, C'EST POSSIBLE POUR TOUS AVEC LA TV PROGRAMMATIQUE !

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Et oui, la télévision, le media le plus puissant et le plus désirable est désormais à la portée de n'importe quel annonceur B2B, B2C ou B2B2C, premium ou non. Et cela pour quelques milliers d'euros seulement. Effectivement, la télévision ne représente pas un investissement media supérieur à une campagne display en numérique par exemple. En fait, la TV PROGRAMMATIQUE change tout ce que vous croyez savoir sur le media TV.

UN POINT SUR LA TÉLÉVISION

Avant de parler de l'achat programmatique en TV, il nous semble judicieux de faire une photographie du media TV (données 2019).

  • Comment les français consomment-ils la TV ?
    • 6,5 écrans par foyer français dont :
      • 93% de Téléviseurs dont 62% de TV connectées et 45% des foyers ont 2 postes TV
      • 86% sur ordinateurs
      • 76% sur téléphone
      • 49% sur tablette
      • 19% sur console connectée
      • 10 sur boitiers TV
    • 94% des téléspectateurs regardent en direct (aussi appelé "TV en linéaire"), même si le replay et les réseaux comme Netflix ou Prime sont en développement constant.
    • 44,1millions de téléspectateurs chaque jour 
      • 3h40 /jours en moyenne, ce qui en fait le media le plus puissant (et encore avec le confinement cette durée d'audience a été largement multipliée).
      • 60% des foyers français regardent la TV 4 soirs/semaine et 85% 1 soir/semaine
      • 88% de la population française est couverte par la TV

SI LA TV est bien le media le plus puissant, il ne concentre que 25% des investissements publicitaires répartis entre 2 200 annonceurs

2 200 entreprises sur les 2,4 millions en activité en France en 2020, soit moins de 1 société sur 1000.

La faute à qui ? aux agences, aux conseils média, aux marketeurs qui ne calculent pas le média.

La faute à quoi ? des tarifs élevés ou perçus comme tel, pourtant tous les écrans ne sont pas au prix du 20h30 sur TF1 le dimanche soir, les frais de production liés à la fabrication d'un spot…

Beaucoup de fausses idées ou d'a priori en fait.

LA RÉVOLUTION DE LA TV PROGRAMMATIQUE

Qu'est-ce que ce terme barbare et pas franchement engageant. De quoi parle-t-on ?

Cette approche s'adresse à de nouveaux annonceurs, nous pourrions dire des "primo-accédants". Elle est idéale pour les annonceurs disposant de moins de moyens financiers, amis néanmoins ambitieux, car elle permet une présence sur le media  le plus puissant en terme de notoriété, d'image et de d'incitation à l'achat.

INTERET DE L'ACHAT AUTOMATIQUE EN TV

  • Détection des spots
    • La détection des spots dès la première seconde de diffusion, vous permet d'être en mesure d’attribuer le trafic incrémental généré sur votre site à chaque spot TV diffusé.
  • Maximisation de l’impact drive to web
    • Le premier impact de la TV intervient sur le search : +45% de requêtes marque en moyenne.
      Favoriser un impact drive to web optimal en synchronisant chacun de vos passages TV avec vos campagnes search payantes.
  • Analyse des performances TV
    • Mesure et analyse de l’impact de vos campagnes TV sur tous vos canaux digitaux : web, applications, call center, sms… Optimisez alors vos investissements TV sur la base d’indicateurs business et branding (nombre de commandes, ventes, installations appli, visites, appels…).

simplicité DE LA TV PROGRAMMATIQUE

Il suffit pour l'agence d'accéder à une plateforme "programmatique"  pour construire votre plan media, choisir la cible, le secteur, la période, la durée du spot et ensuite laisser faire l'intelligence artificielle, un algorithme qui proposera le plan média optimum. Vous pourrez toujours choisir de le faire évoluer mais vous partirez au moins d'une base scientifique de media planning.

L'achat automatisé des écrans  intègre toutes les étapes :

  • établissement des plans
  • vérification avec les régies des espaces ouverts
  • simulation des performances / écrans recommandés
  • réservation des espaces
  • suivi analytics

Il est important de savoir qu'il s'agit des mêmes écrans que si vous traitiez régie par régie, il ne s'agit en aucun cas d'invendus, ou d'achat TV segmentés.  Les règles sont les mêmes pour tous les annonceurs TV, elles respectent la même législation et les mêmes contraintes à savoir celles du CSA et chaque film doit obtenir le visa de l'ARPP. A ce niveau il n'y a aucune différence avec la TV traditionnelle.

UN MEDIA TRÈS QUALITATIF FACE AUX MEDIAS DIGITAUX

 

Enfin l'achat TV se distingue du digital sur 3 autres points essentiels en dehors de cet aspect réglementaire

  • le contexte de diffusion
    vous vous montrez dans des écrans contenant des contenus premium validés par l'ARPP ( Brandsafety) , sans concurrent dans le même écran…
  • la visibilité
    votre spot est diffusé auprès de votre cible en plein écran et avec le son actif; pas besoin de demander au spectateur d'activer le volume sonore ( comme sur les Réseaux Sociaux)
  • la complétion
    le consommateur ne peut pas ignorer la fin de la pub. Elle garantit une vision complète du spot ( pas skipable)

budget moyen : 20 à 30 k€ - PAS D'INVESTISSEMENT MINIMUM

La TV Programmatique permet à un annonceur d'innover en TV, dans un univers de diffusion premium pour un coût équivalent à une campagne digitale et cela est une évolution majeure pour les marques.

Avec une moyenne de campagne media située entre 20 000 et 30 000 euros, l'achat de spots TV en linéaire est extrêmement accessible.

 

A titre d'information, le budget moyen investi par une marque en TV programmatique sur les chaînes du groupe Canal se monte à seulement 7K€ pour une vague publicitaire. Il n'y a pas d'investissement minimum et il est possible de démarrer "petitement" avant d'augmenter son investissement ou de multiplier les vagues. 

  
Il s'agit d'achat à prix fixe dans le temps auprès des régies des chaînes, pas d'un système d'enchères. Vous payez le prix d'achat en temps réel et en amont de la diffusion de vos spots.

LA PRODUCTION de votre spot à moindre coût

Avec un budget media plus accessible, il apparaîtrait aberrant de devoir sur-investir dans la production d'un film et en moins d'une dizaine d'années les choses ont considérablement évolué en faveur des annonceurs.

Le développement des réseaux sociaux a rendu la vidéo très accessible et a fait comprendre aux annonceurs que créativité et budget ne sont pas incompatibles. Produire "light" est devenu une contrainte constante et à une ou deux exceptions près, les sociétés que nous  avons amené en TV nous ont obligés à être malin, voire à produire une partie de nos films en interne pour des raisons budgétaires, sus peine de devoir renoncer à la TV.

Voir quelques exemples de spots TV Preferendum

EXEMPLE DE SIMULATION

 

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Ici l'exemple d'une campagne dans le secteur agricole avec un spot de 19 secondes  comprenant 389 spots sur 15 jours avec un CPM compris entre 15,03 € et 19,03 € pour 2 535 317 à 3 211 401 contacts et un budget media de 48 K€.

MULTIPLIER VOTRE EFFICACITÉ AVEC LA TÉLÉVISION PROGRAMMATIQUE

TRES EFFICACE, l'achAt prOgrammatique est basé sur la performance

Outre l'aspect économique, l'un des nombreux bénéfices de la TV programmatique est son volet analytics qui permet d'analyser le ROI et une bonne lecture des campagnes.

 

+65% : Gain moyen de trafic chez les pure players suite à une campagne TV

 

Il s'agit d'une autre philosophie d'achat puisqu'il s'agit d'acheter la TV à la performance comme en digital avec une approche de datas planning (drive to web). Particulièrement efficace et instructif puisqu'il permet de tracker les visiteurs. Désormais l'achat d'espace se mesurera en CPM et non en GRP, indicateur de référence du media traditionnel. Il est même possible d'aller plus loin en raisonnant en terme d'engagement de l'internaute (CPE). En cela l'achat d'écrans linéaires s'apparente totalement à l'univers digital.

La TV programmatique répond au rêve de faire de la télé quand on est un petit annonceur, que l'on baigne déjà ou pas dans l'univers digital.


En plus du pouvoir d'attraction de la TV et de création de traffic vers votre site, la TV reste incomparable pour renforcer la dimension statutaire, puisqu'elle anoblit les marques, les fameux mots magiques « vu à la TV ». Elle augmente la notoriété, façonne l’image, apporte de la crédibilité, rassure vos cibles.

Aujourd'hui, la TV en achat programmatique constitue une opportunité formidable pour n'importe quelle marque et mieux vaut en profiter plutôt que laisser cette opportunité à un ou plusieurs de vos concurrents directs. C'est l'occasion de se montrer offensif et ambitieux. Au moins de tester ce type d'achat.

Même si on ne peut pas faire certaines choses comme du parrainage TV, utiliser des durées de spots supérieures à 19 secondes, la TV programmatique est bien en train de révolutionner l'accès au media TV.

 

Cet article vous a intéressé et vous vous dites désormais pourquoi pas moi ?
Pourquoi ma marque ne ferait pas de la télévision elle aussi ?

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