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Luxe et marques premium, une différence pas si évidente

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Temps de lecture : 3 minutes

 

Si depuis les dernières années le premium prend le pas sur le luxe traditionnel, ces deux concepts sont étroitement liés mais ne doivent pas pour autant être confondus.

 

En effet si le marché mondial du luxe a bonne mine, c’est parce qu’il s’est développé en trois segments : le haut de gamme ou luxe traditionnel, le luxe accessible et enfin le Premium.

 

L’attrait pour les marques Premium est dans un premier temps dû aux changements d’habitude de consommation de ce secteur mais s’est également vu renforcé par l’explosion des prix du luxe traditionnel !

Luxe vs Premium

Pour un consommateur, le luxe ne répond à aucun de ses besoins et par la même occasion ne résout pas ses problèmes. Les consommateurs de luxe ne sont pas intéressés par un plus grand nombre de caractéristiques offrant un meilleur rapport qualité-prix, les consommateurs de luxe veulent connaître l'héritage, le prestige et le caractère unique d'une marque. Dans ce schéma c'est l'identité qui compte, plutôt qu'un avantage concurrentiel.

 

Ce sont des manifestations de richesse qui s'articulent autour d'indices sociaux forts attribués à un produit tels que l'élévation sociale, un sentiment d'intemporalité, des expériences inestimables et une forte pulsion hédoniste.

 

De l’autre côté, les marques premium sont celles qui vont répondre à un besoin mais aussi celles qui offrent la meilleure valeur, la meilleure qualité au prix juste. De plus les marques premium établissent les critères de référence de leur secteur en matière de quantité et de qualité de leurs produits.

Ce que le terme "premium" signifie réellement

En fin de compte, les marques premium incitent les consommateurs à faire des compromis - consciemment ou inconsciemment.

 

Mais ce qui fait la valeur d'une marque premium et prouve son caractère "premium", c'est sa capacité à imposer un prix supérieur à celui de ses concurrents au fil du temps - également à justifier un prix de marché supérieur. Appelons cette capacité le "capital premium" d'une marque.

 

Nous sommes tous d'accord sur le fait qu'un prix élevé pour un produit de faible qualité ne favorisera pas le succès, il est donc logique que le prix seul ne puisse constituer l’élément essentiel d’une marque premium. Il doit inclure beaucoup plus : l'expérience de la marque, l'emballage, la qualité, le service à la clientèle et toutes les attentes que suscite un prix élevé. Si la marque répond à ces attentes des consommateurs ou les dépasse pendant une période prolongée, elle génère un capital premium.

 

Ce capital premium est construit sur des attributs spécifiques, tangibles et intangibles, qui lui donnent une valeur. Ces attributs peuvent être :

  • Sensoriel, elles éveillent nos sens et nous fait ressentir un sentiment agréable
  • Mystérieux, elles nous attirent plus profondément et nous en révèle davantage au fil du temps.
  • Rare, elles représentent un choix judicieux, intriguant parce qu'il est peu commun
  • La confiance, elles projettent un sentiment de valeur intrinsèque
  • Authentique, elles connaissent leurs "vrai nord" et restent attachée à cet idéal
  • Qualitatif, elles sont constantes et font preuve d'une attention obsessionnelle aux détails

A nouvel espace, nouvelles perspectives

La gestion d'une marque premium est l'un des défis les plus difficiles à relever en matière de marketing. Comme toute entreprise, les marques premium doivent poursuivre des stratégies de croissance. Toutefois, contrairement à de nombreuses entreprises traditionnelles, les marques premium doivent le faire de manière à ne pas diluer l'image de la marque ou le sentiment d'exclusivité et de fierté de l'utilisateur. Certaines stratégies sont interdites. Les responsables des marques premium doivent savoir quand il est préférable de transmettre des opportunités de croissance à court terme qui pourraient ternir la santé de la marque à long terme.

 

L’inbound marketing se prête alors parfaitement aux offres premium des entreprises. Grâce à une stratégie de contenu étalée dans le temps, l’entreprise peut expliquer, argumenter, comparer ses services avec ceux existants sur le marché. L’inbound marketing justifie une offre en nourrissant la marque en contenu positif servant d’argumentation et de justification. La dimension pédagogique permise par les techniques de l’inbound permet aussi de développer « l’alibi marketing » qui prend tout son sens lorsque la démarche de vente est longue et compliquée avec des clients très pointus dans leur demande et difficile à convaincre.

 

Si vous aussi, vous sentez qu'il faut accompagner vos clients et davantage interagir avec eux dans leur parcours d'achat pour faciliter l'achat, la consommation de vos produits ou services premium… je vous invite à télécharger le livre blanc sur les stratégies de croissance des marques premium.

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