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L'importance de l'ABM en cette période de déconfinement

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 ?Si le confinement a bouleversé nos modes de vie et de travail, celui-ci a aussi joué un rôle dans le changement des rapports entre l’entreprise et son public. Sans surprise, le dé-confinement n’est également pas un vrai «retour à la normal ». C’est donc un excellent moment pour repenser l’ensemble de vos approches marketing et de vos rapports avec vos clients !

Qu’est-ce que l’ABM ?

L’Account-Based Marketing (ABM) est une approche stratégique du marketing qui consiste à concentrer ses ressources commerciales et marketing sur un ensemble défini de comptes clés cibles et à élaborer des campagnes personnalisées en résonance avec chacun d’entre eux.

 

Dans une approche ABM, on inverse le tunnel de vente ! Vous devez savoir parfaitement quels sont les comptes clés qui vous intéressent. L’entreprise va mobiliser les efforts de ses équipes commerciales et marketing pour capter spécifiquement leur attention. L’ensemble de ces comptes sont définis comme stratégiques pour votre entreprise et représentent un potentiel important de business .

L’inbound marketing et l’ABM

Revenons rapidement sur les fondements de l’inbound marketing. Celui-ci consiste à fournir des solutions et des opportunités qui ont un impact positif sur les personnes et sur votre entreprise. Une stratégie d’inbound marketing peut inclure un certain nombre de canaux et de types de contenu différents pour attirer des prospects et des clients sur votre site web. Mais le marketing entrant n'est qu'une partie d'un mouvement plus large dans le monde des affaires. Il est à la base de l'idée qu'il ne suffit pas d'attirer les gens vers votre site web ; vous devez continuer à les aider, les soutenir et leur donner les moyens d'agir bien après qu'ils soient devenus clients. C'est ainsi que votre entreprise se développe, en maintenant le marketing, les ventes et le service constamment axés sur la manière d'aider les clients actuels et futurs.

 

Ainsi l’inbound marketing et l’ABM sont différents et les outils actuels de marketing (CRM, automation) sont en majorité focalisés sur les leads... alors que l'ABM se concentre sur les comptes cibles.

 

Cependant ces deux approches se complètent, il n'y a pas besoin de choisir l'une ou l'autre. Il est possible par exemple d’utiliser l'inbound marketing pour une approche d'exploration, d’affiner les recherches grâce à l'ABM et distinguer les grands comptes clés. Ou encore d’utiliser l'inbound marketing pour la recherche de nouveaux clients et d’utiliser l'ABM pour le cross-sell, l'up-sell et le renouvellement... bref de multiples combinaisons existent.

Pourquoi  miser sur  l’ABM en cette période post-covid-19 ?

L’ABM vous permet donc de repenser vos stratégies marketing, dans le sens où celle-ci vous permettra de vous focaliser sur un nombre précis de compte et ainsi de concentrer vos ressources de façon réfléchie et adaptée au contexte économique actuel.

 

En cette période incertaine et si particulière, ou toutes les habitudes ont été bouleversées, les bénéfices de l’ABM s’avèrent propices.

 

Le premier bénéfice que nous pouvons vous citer est la personnalisation en fonction de ces comptes de vos procédures marketing. Après une étude pointue de vos buyer personas et d’un choix approprié de vos comptes cibles, vous pourrez optimiser vos campagnes pour faire résonance sur ceux-ci. Il s’agit de produire et de diffuser un contenu pertinent pour leur activité. Qui fait ainsi écho à vos stratégies d’inbound marketing, le bon message, au bon moment, dans le bon contexte et à la bonne personne sans s‘éparpiller.

Les perspectives de gains en utilisant cette technique sont tout d’abord importantes. En effet, les chances de convertir sont grandes, car ces grands comptes ou clients fidèles sont initialement déjà très qualifiés par votre entreprise. De plus, le message que vous leur adressez est spécifique et répond aux besoins et problématiques de votre audience. Votre "contact" vous privilégiera si vous vous intéressez d’abord à ce qu’il recherche.

 

Le second avantage que peut-vous procurer l’ABM durant cette situation est une meilleure collaboration des équipes. Si définir ses objectifs SMART reste la première étape pour mobiliser vos escouades, vous devez obligatoirement réunir votre responsable commercial et votre responsable du marketing pour les faire collaborer. Cette réunion est indispensable si vous souhaitez optimiser votre stratégie marketing.

 

Enfin, l’un des autres bénéfices que vous apporte l’ABM est de mieux mesurer vos KPI et vos performances. En effet, en vous concentrant sur l'essentiel des comptes ciblés, vous pouvez passer plus de temps à décortiquer et affiner l'analyse de l'efficacité de vos actions.

 

Et last but not least, si il a été prouvé que le coût d'acquisition via l'inbound était moins élevé qu'avec une démarche "push", il est aussi logique que l'ABM soit plus rentable que de courrir à la recherche de nouveaux clients. Travailler sur sa base de clientèle à fort potentiel en plein contexte COVID reflète le bon sens. Les entreprises et les consommateurs en général,  en situation difficile, ont tendance à se replier et à couper leurs investissements pour se re-équilibrer, reconstituer leur trésorerie… Même s'il est discutable, c'est une sorte de réflexe de survie, alors autant se focaliser sur des actions permettant de générer du cash rapidement, plus facilement. C'est le cas de vos gros clients qui vous connaissent déjà, avec qui vous entretenez une relation historique, chez qui vous êtes reconnu et en territoire de confiance. Cela ne veut pas dire que la génération de leads n'a plus sens, mais il est évident que dans le contexte, cette phase est plus difficile. Alors l'ABM est une opportunité évidente pour tout décideur.

Comment mettre en place une stratégie ABM ?

La méthodologie ABM, se met en place en 5 points.

  • L’account planning

Ici vous devez identifier vos meilleurs comptes clients puis vous devez les classer par ordre d’intérêt et l’enrichir.

  • L’account insight

Une fois les comptes listés, il faudra trouver et rechercher des informations les concernant : nouveaux rapports, mouvements en interne, nominations, changements de poste, annonces, etc...

Ces actions de recherches doivent être menées main dans la main avec votre équipe commerciale pour avoir les mêmes niveaux de connaissance, ce qui permettra aussi de resserrer les liens avec eux en interne (relation smarketing).

  • La personnalisation du contenu

Une fois ce travail de recherche effectué sur ces comptes cibles, il faut adapter son contenu (habituellement créé pour du grand volume) aux comptes cible. Pour cela, vous pouvez adapter les saleskit aux comptes cibles (wording adapté aux mots-clés, cas d’études...) et aux personas au sein des comptes (account persona).

  • Le target account reach

Dans cette étape, vous devez créer des listes dynamiques par compte (souvent des listes de listes) pour les campagnes email. Enfin vous devez créer des workflows d’assignation de comptes pour les Account Managers lorsqu'un nouveau compte entre en base

  • Measurement & Reporting

Cette partie est la plus difficile de la méthodologie ABM car les outils de mesures actuels sont souvent basés sur les leads plutôt que sur les comptes. Pour autant, il est maintenant possible de créer des rapports basés sur les objectifs de l'entreprise. Grace à cela, il vous est possible d'avoir une vue d'ensemble de vos comptes cibles (avec les points d'entrée, les derniers points de conversion, etc...)

- évolution CA,

- nombre de produits ou services consommés,

- fréquence d'achat…

 

L’Account Based Marketing en se mariant avec l’inbound marketing, vous permet ainsi de vous focaliser sur vos résultats et vos ROI. De plus, il vous permet de rapprocher vos équipes et de cibler uniquement les clients qui vous seront le plus utile ! Dans une période comme celle du déconfinement où tout est compliqué, cela vous permet de rester efficace et de construire de nouvelles opportunités.