Contenus créés avec l’IA : quelles mentions sont désormais obligatoires sur les réseaux sociaux et les blogs ?

Depuis le 2 août 2026, l’AI Act impose de nouvelles obligations de transparence concernant certains contenus générés ou modifiés par intelligence artificielle. Images, vidéos, voix, articles de blog, publications LinkedIn… Faut-il désormais tout signaler comme ayant été créé avec une IA ? La réponse est plus nuancée qu’un simple oui ou non.

L’utilisation de l’intelligence artificielle s’est installée dans les pratiques quotidiennes des agences, des médias et des directions marketing. Elle permet de rechercher des idées, structurer un article, reformuler un texte, générer une illustration, traduire une vidéo ou créer la voix d’un avatar.

Mais depuis le 2 août 2026, une nouvelle étape a été franchie avec l’entrée en application de l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle, plus connu sous le nom d’AI Act.

Son objectif : permettre au public de savoir quand il interagit avec une intelligence artificielle ou lorsqu’un contenu susceptible de paraître authentique a été généré ou manipulé artificiellement.

Pour autant, contrairement à ce que certaines publications laissent entendre, l’AI Act n’impose pas d’ajouter la mention “créé avec l’IA” sous chaque post, chaque image ou chaque article ayant bénéficié d’une assistance automatisée.

Tout dépend de la nature du contenu, de son niveau de transformation, de sa finalité et du contrôle humain exercé avant sa publication.

Ce qui change depuis le 2 août 2026

L’article 50 de l’AI Act distingue principalement deux catégories d’acteurs :

• les fournisseurs de systèmes d’IA, qui développent ou commercialisent les outils ;
• les déployeurs, c’est-à-dire les entreprises, agences, médias, institutions ou professionnels qui utilisent ces outils dans le cadre de leur activité.

Les fournisseurs d’IA générative doivent intégrer à leurs productions des marquages techniques permettant de détecter qu’un contenu a été généré ou modifié par une IA. Ces marquages doivent être lisibles par une machine, fiables et interopérables.

Les entreprises qui utilisent ces systèmes doivent, quant à elles, informer le public dans deux situations particulièrement sensibles :

• lorsqu’elles diffusent un deepfake ;
• lorsqu’elles publient un texte généré ou manipulé par IA sur un sujet d’intérêt public, sans véritable contrôle humain ni responsabilité éditoriale.

Ces obligations sont détaillées dans les lignes directrices publiées par la Commission européenne.

Une image générée par IA doit-elle obligatoirement être signalée ?

Pas systématiquement.

Une illustration entièrement fictive utilisée pour accompagner un article de blog, une image abstraite destinée à une campagne publicitaire ou un décor manifestement imaginaire ne constitue pas nécessairement un deepfake.

Dans ce cas, l’obligation de mention visible prévue pour les utilisateurs professionnels ne s’applique pas automatiquement. Le fournisseur de l’outil reste toutefois tenu, dans les situations couvertes par le règlement, d’intégrer un marquage technique au fichier.

La situation change lorsque l’image :

• représente une personne réelle ;
• reproduit un lieu, une entreprise ou un événement existant ;
• fait croire qu’une scène s’est réellement déroulée ;
• met artificiellement en scène une personnalité, un dirigeant ou un collaborateur ;
• modifie substantiellement une photographie authentique.

Une photographie générée montrant, par exemple, le dirigeant d’une entreprise dans une situation qui n’a jamais existé pourrait constituer un deepfake si elle paraît authentique. Elle devrait alors être clairement présentée comme un contenu généré ou modifié par intelligence artificielle.

La Commission définit en effet le deepfake comme une image, une vidéo ou un contenu audio créé ou manipulé par IA, ressemblant à une personne, un objet, un lieu, une entité ou un événement existant et susceptible d’être perçu à tort comme authentique.

Qu’en est-il des vidéos et des voix de synthèse ?

Les vidéos font partie des contenus les plus directement concernés.

La mention devient nécessaire lorsqu’une vidéo :

• fait parler une personne avec des propos qu’elle n’a jamais tenus ;
• remplace ou modifie un visage ;
• clone la voix d’une personne réelle ;
• recrée artificiellement un événement ;
• présente comme réelle une situation entièrement synthétique ;
• utilise un avatar réaliste susceptible d’être confondu avec une personne existante.

Le public doit être informé au plus tard lors de sa première exposition au contenu. Une information cachée dans les conditions générales, les métadonnées ou en fin de description ne sera pas toujours suffisante.

La mention doit être claire, visible ou audible et compréhensible sans outil particulier. Elle peut prendre différentes formes :

• « Vidéo générée par intelligence artificielle » ;
• « Images partiellement modifiées par IA » ;
• « Voix générée par IA » ;
• « Reconstitution réalisée à l’aide de l’intelligence artificielle » ;
• « Cette personne n’a pas prononcé ces propos : séquence générée par IA ».

L’Union Européenne propose désormais des pictogrammes permettant d’identifier un contenu entièrement généré ou partiellement modifié. Leur utilisation reste facultative, mais l’obligation de transparence applicable aux contenus concernés ne l’est pas. La Commission recommande également d’accompagner le pictogramme d’un libellé explicite, plus facilement compris par le public. Les pictogrammes européens sont disponibles gratuitement.

Un article de blog rédigé avec l’IA doit-il porter une mention ?

Là encore, la réponse dépend des conditions de production.

L’obligation vise les textes :

1. publiés auprès du public ;
2. destinés à informer ;
3. portant sur une question d’intérêt public ;
4. générés ou manipulés par IA ;
5. n’ayant pas fait l’objet d’une véritable relecture humaine ou d’un contrôle éditorial.

La notion d’intérêt public est large. Elle peut notamment recouvrir la politique, la santé publique, la sécurité, l’environnement, les droits fondamentaux, la justice, mais aussi certaines évolutions économiques, financières, scientifiques ou culturelles susceptibles d’alimenter le débat public.

Un article entièrement généré automatiquement sur l’évolution d’une réglementation, publié sans vérification humaine, devra donc être clairement identifié.

En revanche, la mention n’est pas obligatoire lorsque le texte a fait l’objet :

• d’une vérification sérieuse du fond ;
• d’un contrôle des faits et des sources ;
• d’une réécriture ou d’un enrichissement humain ;
• d’une validation par une personne compétente ;
• d’une véritable responsabilité éditoriale assumée par l’éditeur.

Attention : une simple correction orthographique, une validation formelle ou une relecture rapide ne constitue pas nécessairement un contrôle éditorial suffisant. La Commission précise que le contrôle doit porter sur la substance du contenu, sa fiabilité et ses sources. La foire aux questions officielle de la Commission apporte plusieurs précisions sur cette distinction.

Les posts LinkedIn, Facebook ou Instagram sont-ils concernés ?

Oui, les publications sur les réseaux sociaux peuvent entrer dans le champ de l’AI Act. Mais, là encore, tout contenu assisté par IA ne doit pas nécessairement être étiqueté.

Un post LinkedIn rédigé avec l’aide d’une IA, puis profondément retravaillé, vérifié et validé par son auteur, n’exige pas automatiquement une mention.

En revanche, il faudra être particulièrement vigilant pour :

• les faux témoignages ;
• les portraits de collaborateurs inexistants ;
• les citations artificiellement attribuées à un dirigeant ;
• les images simulant un événement réel ;
• les interviews vidéo générées ;
• les voix clonées ;
• les prises de parole automatisées sur un sujet d’intérêt public sans contrôle éditorial.

Aux obligations européennes peuvent s’ajouter les politiques propres aux plateformes. LinkedIn, Meta, TikTok ou YouTube peuvent détecter certains marquages techniques, afficher leurs propres labels ou demander aux utilisateurs de déclarer les contenus synthétiques réalistes.

Il ne faut donc pas confondre trois niveaux :

• l’obligation légale issue de l’AI Act ;
• les conditions d’utilisation de chaque réseau social ;
• la politique de transparence volontaire de la marque.

Assistance, modification ou génération : trois situations différentes

Pour définir la bonne mention, il est utile de distinguer trois degrés d’utilisation.

1. L’IA comme simple outil d’assistance

Correction grammaticale, traduction contrôlée, amélioration de la lisibilité, détourage d’une image, réduction du bruit ou ajustement colorimétrique : ces opérations standard ne transforment généralement pas le sens du contenu.

Une mention visible n’est, en principe, pas nécessaire.

2. L’IA comme outil de création sous contrôle humain

L’IA propose un premier texte, génère une illustration ou crée une séquence, mais un professionnel vérifie, réécrit, corrige et assume la publication.

La mention n’est pas systématiquement obligatoire, sauf notamment si le résultat constitue un deepfake. Elle peut cependant être volontairement ajoutée au nom de la transparence.

3. L’IA comme producteur autonome ou outil de simulation réaliste

Le contenu est publié presque automatiquement, sans véritable validation, ou il représente artificiellement une personne, une situation ou un événement comme s’ils étaient authentiques.

Le risque juridique, éditorial et réputationnel devient beaucoup plus important. Une mention claire est alors nécessaire dans les cas couverts par l’AI Act.

Quelle politique adopter pour une marque ?

La conformité ne doit pas se limiter à ajouter mécaniquement un label. Elle suppose de mettre en place une véritable gouvernance éditoriale.

Chez Preferendum, nous recommandons aux marques de formaliser une charte d’utilisation de l’intelligence artificielle comprenant au minimum :

• les outils autorisés ;
• les données qui peuvent ou non leur être confiées ;
• les étapes de validation humaine ;
• la vérification des faits, chiffres et sources ;
• le respect du droit d’auteur et du droit à l’image ;
• l’identification des deepfakes et contenus synthétiques réalistes ;
• les mentions à employer selon chaque situation ;
• la conservation d’une trace du processus de création et de validation.

Pour les contenus concernés, quelques formulations simples peuvent être retenues :

• Contenu entièrement généré par intelligence artificielle ;
• Illustration générée par IA ;
• Photographie partiellement modifiée par IA ;
• Voix de synthèse générée par IA ;
• Reconstitution visuelle créée avec une IA — cette scène n’est pas réelle ;
• Texte généré avec l’aide d’une IA, vérifié et validé par notre rédaction.

Cette dernière formulation n’est pas systématiquement exigée par la réglementation, mais elle peut constituer un engagement éditorial utile lorsque le recours à l’IA est substantiel.

Transparence ne signifie pas dévalorisation

Mentionner l’utilisation de l’intelligence artificielle ne revient pas à reconnaître une création de moindre qualité.

L’IA peut accélérer la production, élargir les pistes créatives ou rendre certains formats accessibles à des entreprises qui ne disposaient pas auparavant des budgets nécessaires. Mais elle ne remplace ni la stratégie, ni le regard créatif, ni la connaissance du public, ni la responsabilité de celui qui publie.

L’enjeu n’est donc plus de choisir entre des contenus humains et des contenus artificiels. Il consiste à savoir où intervient l’intelligence artificielle, dans quel but et sous quel contrôle.

C’est précisément ce que la nouvelle réglementation cherche à rendre plus lisible.

Ce que risquent les entreprises

Les manquements aux obligations de transparence de l’AI Act peuvent être sanctionnés. Pour les infractions concernées, les amendes peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel de l’exercice précédent, avec une application proportionnée tenant notamment compte de la taille des entreprises.

Au-delà de la sanction financière, le principal risque reste souvent réputationnel. Une marque prise en défaut après avoir diffusé une fausse image, une citation inventée ou un témoignage artificiel peut perdre rapidement la confiance de ses publics.

En conclusion : faut-il tout étiqueter ?

Non. L’utilisation d’une IA ne déclenche pas automatiquement une obligation de mention sur chaque image, chaque post ou chaque article.

En revanche, la transparence devient indispensable lorsque le contenu :

• peut être confondu avec une réalité qui n’a jamais existé ;
• imite une personne, un lieu ou un événement réel ;
• constitue un deepfake ;
• informe le public sur un sujet d’intérêt général sans véritable validation humaine ;
• risque de tromper le consommateur sur son origine ou son authenticité.

Le bon réflexe consiste donc à ne pas se demander seulement : « Ce contenu a-t-il été créé avec une IA ? », mais plutôt : « Le public pourrait-il être trompé s’il ignore comment ce contenu a été produit ? »

Chez Preferendum, nous accompagnons les entreprises dans la définition de leur stratégie éditoriale, l’intégration responsable de l’intelligence artificielle et la mise en place de processus de création associant performance technologique, contrôle humain et confiance.