S’y retrouver entre PAID, Earned, Shared et Owned Media

Dans les relations publiques, les medias font référence à tout canal ou plateforme de communication que les marques premium ou non peuvent utiliser pour communiquer avec les consommateurs. Traditionnellement, il existe trois types de médias : paid media, earned media et owned media. Mais à l’ère des réseaux sociaux, les marketeurs du digital en ont ajouté un quatrième : le shared media. Aujourd’hui donc, les relations publiques passent obligatoirement via le modèle PESO (pour « Paid, Earned, Shared and Owned »). Et si l’objectif final d’une marque premium est de construire une réputation positive, la stratégie pour l’exploitation de chaque média est distincte d’une entreprise à l’autre.

PAID, EARNED, SHARED ET OWNED MEDIA : c’est quoi ?

Aujourd’hui, les stratégies de contenu impliquent différents médias sur lesquels les marques peuvent communiquer. Si les marketeurs distinguent effectivement les 4 canaux de RP, ils doivent toutefois comprendre les différences entre ces types de médias pour optimiser leurs campagnes.

Paid media : bâtir sa visibilité avec de la publicité

Le paid media (ou espace acheté), le plus connu, désigne la visibilité que vous obtenez par l’achat d’un espace publicitaire. Traditionnellement, le paid media était associé au print, à la télévision et à la radio. Mais cette époque est révolue car le canal s’est digitalisé à l’arrivée d’Internet et des réseaux sociaux. Ainsi, il existe aujourd’hui différents moyens de diffusion, comme les campagnes de réseaux sociaux (Social Ads), Google Adwords, native advertising et retargeting.

Il faut savoir que le paid media est souvent boudé par les entreprises premium, faute de volonté de payer pour communiquer. Pourtant, il est très efficace pour accroître votre visibilité dans le segment du premium et atteindre de nouveaux clients (qui n’ont pas encore entendu parler de votre entreprise).

L’objectif du paid media est de toucher un prospect intéressé par votre marché, mais qui n’a jamais entendu parler de votre marque. Or, sur Instagram par exemple, ce prospect peut découvrir le nom de votre entreprise sans avoir quitté l’écran de son smartphone.

Earned media : bâtir sa visibilité à l’aide de la communauté

Le earned media désigne la visibilité que vous obtenez à travers le bouche-à-oreille, les avis en ligne, les articles de blog, les articles de la presse et les contenus des influenceurs. On parle donc ici de l’appui d’un tiers à votre marque.

Compte tenu de ses caractéristiques, le earned media est très délicat à maîtriser puisque vous n’avez pas de contrôle sur le contenu. En effet, vous ne pouvez pas simplement demander à un blogueur de recommander un de vos produits.

Pour susciter une recommandation ou une mention dans le earned media, il faut établir une relation de confiance avec les gens de la presse, les blogueurs et influenceurs. Par exemple, si vous voulez qu’un blogueur écrive sur votre marque, commencez par le contacter en lui prouvant que vous appréciez son travail. Vous pouvez le contacter sur les réseaux sociaux et réagir de façon constructive sur ses articles afin d'entamer une relation qui peut s'avérer très fructueuse.

Shared media : bâtir sa visibilité à travers les réseaux sociaux

Le shared media (ou média partagé) est un canal de communication gratuit que vous pouvez utiliser pour gagner de l’audience par le biais des partages sociaux. À l’heure où les réseaux sociaux ont le vent en poupe, ce média est devenu un des canaux les plus rentables pour les marques premium.

Cependant, l’usage se développant fortement, il est dur de suivre le rythme pour réussir ses campagnes de RP. Néanmoins, il existe quelques astuces efficaces et inchangées pour améliorer la notoriété d’une marque :

• créer du contenu unique, pertinent et utile pour les audiences ciblées ;
• intégrer des éléments visuels comme les photos, vidéos et infographies pour recevoir plus de retweets et partages ;
• inclure des boutons de partage en fin d’article ;
• utiliser le storytelling pour susciter l’émotion.

Owned media : bâtir sa visibilité par soi-même

Le owned media désigne la visibilité que vous créez à partir de vos propres contenus. Cela regroupe les contenus de vos réseaux sociaux, vos articles de blogs, livres blancs, webinaires, podcasts, ebooks, vidéos et bien d’autres contenus aux formats variés… Le owned media devient ainsi le Graal des relations publiques : vous avez la mainmise sur la création, l’utilisation et la diffusion de vos contenus.

Cependant, il ne suffit pas de créer et de diffuser votre contenu partout où vous voulez. Il y a quelques astuces à connaître pour vous assurer que votre owned media est bien efficace :

1. ·      tout contenu que vous créez doit avoir un objectif spécifique (identification de nouveaux leads, fidélisation de client, notoriété de marque) ;
2. ·      votre contenu doit contenir des éléments visuels pour captiver le lecteur (photos, vidéos, infographies, illustrations…) ;
3.        une évaluation doit être effectuée pour étudier l’impact de chaque contenu diffusé. Cela vous permettra de décider si le sujet traité mérite qu’un nouveau contenu soit créé ou si une déclinaison sur le même thème est suffisante.

Comment combiner les quatre médias dans le secteur premium ?

Ces quatre canaux de relations publiques ont tous un rôle à jouer dans une stratégie de médias numériques. C'est à vous d’étudier leur pertinence et de décider où allouer vos ressources pour accroître la visibilité de votre marque premium.

En fin de compte, le owned media est en quelque sorte une extension de votre marque : il crée des canaux supplémentaires pour interagir avec les consommateurs. En revanche, le earned media est l’équivalent du bouche-à-oreille et permet de générer du trafic, de l’engagement et de l’émotion autour de votre marque. Il existe différentes façons de générer du earned media, mais la plus efficace est d’élaborer de bonnes stratégies de contenu et de référencement.

Vous savez donc que chaque média a son propre rôle et ses propres particularités. Mais l’utilisation combinée de ces quatre médias rendra sûrement votre stratégie beaucoup plus efficace. Pour vous donner une idée, prenons quelques exemples :

En tant que marque premium, vous diffusez régulièrement des communiqués de presse auprès du paid media dans le but d’acquérir plus de earned media.

Ensuite, des clients ont déposé des témoignages sur des sites d’avis. Dans ce cas, il s’agit de contenu earned media. Mais lorsque vous publiez ces témoignages sur votre site, ils deviendront du owned media.

Autre exemple : lorsque vous organisez un webinaire avec un partenaire, le contenu fait partie de votre owned media. Après tout, le webinaire est hébergé sur votre site web et son contenu est produit par votre équipe. Mais il n’en va pas de même pour votre partenaire. Son expertise lui a valu d’être sollicité pour participer au webinaire et lui a octroyé des backlinks et de la promotion. On parle alors de earned media. Enfin, le webinaire peut aussi être partagé sur les réseaux sociaux et interagir avec les participants et les followers. Dans ce cas, il devient un shared media et peut être sponsorisé par du paid media.

En somme, l’utilisation des quatre canaux de communication permettra à votre webinaire d’atteindre le maximum d’audiences. Le contenu génèrera ainsi un retour sur investissement maximal pour votre entreprise.

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