Temps de lecture : 3 minutes
L'évolution constante du paysage numérique a profondément changé notre manière de nous divertir, de chercher des informations, de consommer et de communiquer. La puissance des consommateurs a été multipliée puisqu’ils disposent davantage de moyens pour obtenir des informations. À l'heure du digital, il est impératif de trouver l'équilibre entre l'exclusivité qui définit le premium et l'innovation nécessaire pour rester pertinent dans un monde en constante évolution. Le secteur du luxe doit s’imposer dans un monde digital afin de suivre les tendances en marketing et les comportements des consommateurs. Pour justifier le prix du produit, les entreprises doivent offrir une expérience unique et inédite à leurs clients.
La stratégie marketing des marques premium
Le marketing du luxe intègre les stratégies et outils issus du marketing traditionnel, tout en incorporant des éléments distinctifs tels que la rareté, la qualité, l'esthétisme, et le prestige. Cette approche vise à créer une expérience client remarquable, en mettant l'accent sur des produits haut de gamme, des designs élégants et une histoire de marque. La rareté et la qualité sont les premiers éléments de la marque qui justifient des prix élevés, c’est ainsi qu’elle se différencie des produits de masse.
À l'origine, les produits premium étaient exclusivement destinés à une minorité. Aujourd'hui, ils deviennent de plus en plus accessibles grâce à des marques telles que Ralph Lauren ou Calvin Klein. On observe aussi que les consommateurs sont très renseignés et exigeants grâce à leurs recherches sur internet. Les enseignes premium doivent mettre en place des techniques innovantes pour adapter leur stratégie marketing aux changements des consommateurs. Elles doivent étudier leur clientèle et user de l’essor du numérique pour récolter des informations afin d’adapter leurs offres et leurs actions marketing de manière ciblée.
La clientèle de produits premium est souvent animée par un facteur affectif lors de ses achats. Ce sentiment doit être créé et entretenu par l’entreprise à travers une atmosphère unique, une histoire et un savoir-faire. C’est pourquoi dans le luxe, l’image de marque constitue un élément très important de la stratégie marketing. L’entreprise doit refléter une identité de marque afin d'être reconnue comme unique dans le temps. Cela passe par la création du logo et de la signature de la marque, par exemple. L’identité s’exprime aussi dans l’esthétique de la marque, les couleurs, les formes, les valeurs, la vision et l’univers. L'identité doit se retrouver dans tout ce qui constitue l’entreprise. Pour renforcer cette identité, les entreprises du luxe doivent mettre en avant leur storytelling. Le storytelling permet aux entreprises de créer une relation émotionnelle avec leurs clients en racontant l’histoire de la marque. A l’inverse du marketing traditionnel, le marketing premium se concentre sur l’image de marque et non uniquement sur l’utilité des produits.
La communication des marques premium à l’heure du numérique
Dans un monde où internet a révolutionné notre manière de consommer, les entreprises premium doivent user du numérique pour être plus performantes, elles doivent utiliser les différentes opportunités qu’offre le digital telle que la collecte d'informations, la capacité à échanger avec les clients sur internet et mettre en place une communication ciblée. Le parcours de décision du consommateur a changé et est d’autant plus complexe. L'itinéraire n’est plus linéaire, beaucoup de facteurs entrent en compte parmi les différentes sources d’informations mise à la disposition du consommateur : opinions, expériences, descriptions, publicités, etc. C’est dans tous ces points de contact que les entreprises doivent être présentes avec du contenu original dans le but d’influencer positivement et de renseigner le consommateur.
Les entreprises premium ont tout à gagner en créant du contenu de qualité. Des articles de blog élaborés, des podcasts inspirants, des vidéos soigneusement produites, et des histoires captivantes contribuent à créer un engagement avec le public. La marque doit être capable de susciter la curiosité et l'intérêt. Le podcast est une excellente manière de développer une relation de proximité avec l’auditeur. Certaines maisons de luxe se sont déjà lancées comme Dior avec “Dior Talks”. La création de contenu sur les réseaux sociaux comme Instagram, Snapchat, Facebook ou TikTok est également primordial. Les réseaux sociaux permettent de créer de l’engagement grâce à du contenu visuel original et offre une proximité avec la communauté grâce au contenu spontané.
La création d’un site internet en adéquation avec l’univers de l’entreprise est aussi un canal important pour les marques de luxe. Les entreprises premium peuvent utiliser leur site internet pour vendre leurs produits mais également pour partager l’identité de la marque et les informations sur les produits. En effet, le site web peut être une vitrine virtuelle pour présenter les produits. Le site web doit avoir un référencement optimal afin d’augmenter sa visibilité, sa crédibilité ainsi que sa compétitivité. Enfin, il est intéressant pour les entreprises premium de collaborer avec des influenceurs afin de toucher leur public cible. Les influenceurs sont des personnes influentes sur les médias sociaux qui peuvent aider à promouvoir les produits d’une marque auprès de leur communauté. Il est important pour les entreprises premium de choisir des influenceurs qui partagent les mêmes valeurs et une communauté qui correspond à leur cible. Collaborer avec des célébrités est aussi un moyen de promouvoir la marque, les consommateurs apprécient ces collaborations et sont plus enclins à acheter les produits lorsqu'ils sont recommandés par une personnalité qu’ils apprécient.
Conclusion
En conclusion, le marketing d'une marque premium à l'ère du digital demande une combinaison subtile d'exclusivité et d'innovation. En naviguant habilement dans le paysage numérique, une marque premium peut créer une présence en ligne distinctive tout en préservant l'esthétique, la rareté, et l'expérience exceptionnelle qui définissent son statut premium.
