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Depuis l’avènement d’Internet et sa place grandissante dans notre quotidien, nous ne cessons d’entendre parler de transformation digitale : les entreprises doivent passer au numérique, être présents sur les réseaux sociaux, tweeter à longueur de journée pour séduire la nouvelle génération etc… Les conseils fleurissent partout sur le net, chacun rajoute son grain de sel, et pourtant les résultats se font attendre. Vous qui avez essayé toutes les dernières techniques à la mode, vous n’y arrivez pas. Pas de likes, pas de clics, pas de nouveaux visiteurs. Voici pourquoi vos efforts ne paient pas.
De l’autonomie du consommateur
Omniprésent dans notre vie quotidienne, Internet a révolutionné notre rapport à l’autorité. C’est le point majeur à intégrer pour comprendre le cycle d’achat du consommateur. Aujourd’hui, le client n’est plus dépendant des marques pour s’informer et faire son choix. . En 2010, une étude publiée Google affirmait qu'un consommateur consultait 11 sites internet en moyenne pour prendre sa décision d'achat. (https://c-marketing.eu/zmot-fmot-smot-les-moments-de-verite-du-parcours-dachat/) Pire, il y a une défiance vis-à-vis des sources d’autorité.
Cette évolution, voire cette inversion, du rapport de force s’illustre dans tous les domaines. La presse écrite dans un premier temps. Avant Internet, ce qui était écrit dans le journal valait parole d’évangile. Ce n’est plus le cas aujourd’hui avec notamment l’émergence d’influencers (bloggeurs, youtubers…). Autre exemple : l’ubérisation de la société. Les clients font-ils plus confiance à un hôtel ou à un AirBnB, à un taxi réglementé ou à un VTC, à un loueur de voiture ou à un particulier ? La confiance en les institutions s’est dégradée au profit des pairs.
Le système en pyramide, avec les institutions historiques en haut qui faisaient cascader l’information vers le bas, a été remplacé par une hiérarchie horizontale. Cela signifie que l’avis de mes pairs vaut autant, si ce n’est plus, que l’information officielle (votre brochure par exemple).
De l’importance des pairs
Le marketing traditionnel se rapprochait d’une forme de paternalisme. Il détenait le savoir absolu et décidait pour le client ce qui était bon pour lui. Aujourd’hui, les enfants sont devenus grands. A l’image des adolescents rebelles, ils forment leur propre groupe, avec leur propre code. Le client a acquis une certaine forme d’autonomie : tout est à portée de clic. Avec Google, il est à l’origine de la recherche. Cela a un pendant négatif : il est surinformé, ce qui complique d’autant plus la prise de décisions.
Pour prendre une décision, il se tourne alors vers ses pairs. Bien entendu, il y a le bouche-à-oreille, dans un premier temps « réel » : demander à sa famille, ses amis. Et il y a également le bouche à oreille virtuel. Certains sites, comme TripAdvisor ou Trustpilot, en ont fait leur cœur de métier. Ils recueillent les avis des consommateurs et permettent de les trier et/ou filtrer pour plus de lisibilité. Le consommateur peut également se rapprocher de ses amis virtuels en demandant des recommandations ou en interrogeant les membres d’un groupe sur Facebook. Enfin, il peut consulter l’avis d’experts ou de personnes de confiance. Ce sont les « influenceurs », généralement des bloggeurs ou des Youtubeurs qui testent les produits et services.
L’internaute a donc à sa disposition un véritable panel d’information. Sa décision va dépendre de la confiance qu’il accorde à chaque source. La confiance sur Internet n’est pas un buzzword, c’est la clé de voute d’une relation client durable. En tant qu’entreprise, qui a pour but de vanter ses produits et services, vous débutez immédiatement avec un score négatif. D’où l’importance du marketing inbound pour créer un lien de confiance et de respect mutuel avec le client.
Ancienne méthode, nouveau support : le combo fatal
Comment rater sa transformation digitale ?
Deux ingrédients infaillibles : un marketing du push et une attitude « moi, moi, moi ».
Le marketing traditionnel est basé sur une pression extérieure exercée sur le consommateur pour pousser à l’acte d’achat. C’est le fait de « pousser à acheter » qui lui a valu le nom de « marketing du push ». Il s’agit de s’immiscer sans permission dans la vie du consommateur pour l’amener à faire une action. C’est une pression qu’aujourd’hui, le client refuse. Il se considère comme « consom’acteur », c’est-à-dire qu’il est acteur de l’acte d’achat. C’est lui qui vous cherche et qui vous trouve : à vous de vous rendre « cherchable », via Google notamment.
D’autre part, l’attitude nombriliste des entreprises traditionnelles les amènent à parler constamment d’eux-mêmes : mes nouveaux produits, mes nouveaux services, mes nouveaux bureaux etc… Retracez le fil de votre page Facebook : combien de publications y-a-t-il sur l’entreprise ?
Ancienne méthode + nouveau support = zéro engagement.
Revoir les règles du jeu
Rater sa transformation numérique, c’est penser jouer au même jeu mais sous les couleurs d’une autre équipe. Or, les règles du jeu ont évolué. L’inbound marketing prend le contre-pied du marketing traditionnel, qui à l’inverse est nommé « marketing outbound ».
- Il ne s’agit plus d’hurler « ACHETE ! » mais plutôt d’accompagner le client dans la prise de décision.
- Il ne s’agit plus d’être omniprésent avec des encarts publicitaires partout mais plutôt d’être là au moment où l’internaute recherche vos solutions.
- Il ne s’agit plus de parler de vos produits et services, mais plutôt de parler de vos clients et de leurs problèmes.
Trois règles diamétralement opposées aux anciennes méthodes, voilà en quelques mots les nouvelles bases de la relation client.
Parler de transformation digitale, c’est véritablement remettre en cause toutes les bases du marketing traditionnel. C’est réévaluer sa place, en tant qu’entreprise, dans la nouvelle pyramide sociale du web. C’est imaginer une nouvelle relation client, basée sur la confiance. C’est, en d’autres termes, questionner l’objectif de toutes les stratégies marketing que vous avez mises en place. Trois réponses possibles : pour vendre, pour faire du clic, pour convaincre. La première est du marketing traditionnel obsolète, la seconde du marketing sans analyse, la dernière du marketing inbound. Il est temps de se poser les bonnes questions.
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