RP et Earned Media : le bon mix
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À l’heure où les entreprises recherchent des relations plus profondes et durables avec leur public et où les consommateurs exigent des interactions plus significatives avec les produits et services qu'ils achètent, les relations publiques se positionnent comme la solution magique et incontournable pour les marques premium.
Mais à mesure que les budgets marketing s’accumulent, les marques tendent à tout miser sur le paid et le owned media, aux détriments du earned media. Pourtant, les marques savent bien que les consommateurs se lassent de plus en plus de la publicité, mais elles continuent d'investir leur budget dans ce système. Aujourd’hui, il est temps de découvrir de nouveaux horizons et de développer davantage votre stratégie de RP et earned media.
Earned media : kézako ?
Dans le domaine du marketing digital, la visibilité d’une marque se mesure à travers le modèle POEM ou « paid, owned and earned media ». Le paid et le owned media sont déjà bien connus des décideurs marketing, alors que le earned media reste encore un concept méconnu et peu utilisé.
Par définition, le earned media désigne la visibilité qu’obtient gratuitement une marque. Il s’agit donc des efforts de promotion de la marque par des moyens organiques. C'est un concept très efficace du marketing de contenu, mais c'est aussi le type de média le plus difficile à acquérir.
En matière de relations publiques, le earned media peut se manifester sous plusieurs formes, allant d’une couverture médiatique gratuite à des critiques de produits, en passant par les articles de blog non rémunérés. Son obtention se fait grâce aux relations avec les médias et à la sensibilisation des blogueurs, le earned media peut également être acquis de façon organique, lorsqu'un journaliste, un blogueur ou une personne influente crée du contenu diffusé sur votre marque. Et compte tenu de la nature convergente des communications, certains contenus de earned media peuvent également apparaître sur les réseaux sociaux.
Il faut savoir que le earned media constitue une partie importante du mix de marketing digital. En effet, la reconnaissance d’une source impartiale et de forte notoriété est très efficace pour accroître la confiance des consommateurs envers une marque. Sans compter que ce concept coûte moins cher à une entreprise par rapport à une publicité d’une quelconque forme.
Les contenus de earned media existent sous plusieurs formes, dont :
· le bouche-à-oreille,
· les mentions sur un blog (avec ou sans backlink),
· les mentions sur un forum (avec ou sans backlink),
· les mentions sur les réseaux sociaux,
· les avis et commentaires déposés par les clients,
· et la couverture médiatique.
5 conseils pour un bon mix RP et earned media
Vous connaissez maintenant les formes de earned media et leur utilité pour les marques premium. Mais encore faut-il bien les exploiter pour augmenter votre visibilité sans augmenter votre budget de marketing. Voici 5 conseils pour créer le bon mix marketing.
Adopter les bonnes techniques pour un earned media efficace
Bien évidemment, votre stratégie de earned media doit correspondre aux objectifs marketing globaux que vous avez fixés. Voici quelques étapes pour y parvenir :
- définir une stratégie de earned media : fixer des objectifs mesurables, segmenter les audiences, identifier les sujets d’intérêt ;
- sélectionner les canaux de communication adaptés à chaque type de campagne ;
- créer du contenu en fonction des audiences et des canaux de communication ;
- rassembler une communauté d’influenceurs et d’ambassadeurs de la marque ;
- mettre en place un système de mesure du succès et adapter les campagnes en fonction des résultats obtenus (les KPI à surveiller : nombre de vues, nombre de clics, visiteurs uniques, visiteurs récurrents, pages vues, téléchargements…).
Créer et entretenir des relations avec les médias
Lorsque vous parlez aux journalistes et blogueurs, pensez-vous à leur parler uniquement lorsque vous avez besoin de visibilité ? En effet, les relations avec les médias sont comme la relation avec vos clients : vous devez les initier et instaurer la confiance avec la presse.
Les journalistes n’ont peut-être pas besoin de votre produit dans l’immédiat, mais si vous avez établi une relation de confiance, ils penseront à votre marque lorsqu'une opportunité se présentera. Bien entendu, cette relation ne doit pas non plus se faire uniquement par email. Les réseaux sociaux et les relations publiques fonctionnent ensemble car ils permettent aux marques et aux journalistes de se suivre mutuellement. Alors, prenez le temps de favoriser ces relations et vous constaterez que les mentions de votre marque apparaîtront naturellement dans les articles et autres médias.
Créer un contenu intéressant et à forte valeur ajoutée
Un marketing de contenu qui réussit consiste à trouver un contenu intéressant à partager. Si votre contenu de réseaux sociaux touche la bonne audience, celle-ci se sentira obligée de le partager. Effectivement, les retweets et les partages sont considérés comme du earned media.
Utiliser tous les canaux de communication
Est-ce que vous diffusez votre contenu de différentes manières ? Ici, il est important de ne pas se limiter aux seuls réseaux sociaux comme canal de communication. N’oubliez pas d’envoyer du contenu via des newsletters et demandez à vos collaborateurs de le partager.
Pour vous faciliter la tâche, n’hésitez pas à considérer vos collaborateurs comme des ambassadeurs de votre marque. Ceux-ci pourront alors partager votre meilleur contenu aux personnes de leur entourage, qui vont, à leur tour, communiquer directement avec votre entreprise.
Établir et démontrer une expertise
Vous l’avez constaté : il existe bel et bien des liens étroits entre les RP, la notoriété et les contenus earned media. Alors, démontrez votre expertise du secteur par le biais d'articles de blog, de publications sur les réseaux sociaux et d'autres types de contenu original. Au fur et à mesure que vous vous établirez en tant que leader, vous deviendrez naturellement une source incontournable pour votre industrie.
Communiquer de manière personnalisée
D’après les statistiques, les consommateurs ont une opinion plus favorable des marques qui répondent à leurs questions ou à leurs réclamations sur les réseaux sociaux. Si le service client social existe maintenant depuis un certain temps, c’est encore un domaine dans lequel peu de marques premium excellent vraiment. Pourtant, 80% des consommateurs attendent des entreprises qu’elles répondent à leurs réactions sur les réseaux sociaux dans les 24 heures. Ainsi, le service client social ne doit plus être considéré comme une alternative pour les entreprises premium qui souhaitent offrir une expérience personnalisée.
Comment démarrer sa stratégie de earned media premium ?
Tout compte fait, le earned media est l'un de ces concepts dont tous les marketeurs rêvent mais qu'ils n’obtiennent pas toujours. En effet, les stratégies existantes ne garantissent pas le succès de votre visibilité et ne font qu’augmenter vos chances d’y parvenir. Mais cela en vaut vraiment la peine, car le earned media est parmi les médias les plus influents du moment.
L'un des moyens les plus simples pour démarrer est de se concentrer sur le marketing d'influence. En lançant une stratégie d'influence payante, vous pouvez établir des relations avec les ambassadeurs de la marque qui vont mener à plus de vecteurs earned media. N’hésitez pas à utiliser une plateforme de marketing d’influence comme Traackr ou Influencity. Ces plateformes sont adaptées aux marques premium et permettent de collecter des données à partir de KPI choisis en amont. Une fois les données à votre portée, vous pourrez les analyser avec plus d’efficacité et adapter votre stratégie en fonction.
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