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Les entreprises ne s'adressent pas à leur audience B2B de la même manière qu’à leur audience B2C. La clientèle B2B se caractérise par son niveau d'exigence élevé et sa maturité en matière de communication et de marketing, ce qui oblige les entreprises à mettre en place une stratégie spécifique pour cette cible. Ces dernières années, nous observons l’essor de l’Account Based Marketing qui est une stratégie ciblant les entreprises B2B.
Qu’est que l’account based marketing ?
L’Account Based Marketing (ABM) est une stratégie qui consiste à cibler les clients potentiels individuellement. L’objectif est de viser les clients les plus stratégiques et à haut potentiel à l’aide de contenu personnalisé. La personnalisation est permise grâce à l’utilisation des données, des études comportementales, la création de buyer persona… L’ABM va permettre de créer des messages plus pertinents pour chaque prospect. Le but est finalement de cibler les clients les plus prometteurs et les plus rentables pour l’entreprise plutôt que de s’adresser à un large public. Cette approche est plus adapté pour une audience B2B qui est plus strict et qui constitue un public plus restreint que l'audience B2C.
L’ABM consiste à tout mettre en œuvre pour convaincre ou fidéliser le client en proposant des contenus uniques et sur-mesure pour répondre le plus précisément possible à ses attentes. Tous les clients n’ont pas les mêmes besoins et les mêmes attentes c’est pourquoi il est important d’étudier sa clientèle au préalable afin de pouvoir créer du contenu personnalisé adapté. Le contenu personnalisé peut prendre la forme de newsletters, articles, e-mails, publicités... L’objectif est d'être présent au bon moment, au bon endroit avec le bon message pour développer l'intérêt de la cible.
Quels sont les bénéfices de l’account based marketing ?
- Le retour sur investissement est un des principaux avantages de cette stratégie. Étant donné que l’ABM se focalise sur un nombre limité de prospects, les coûts sont maîtrisés et les résultats sont plus simples à mesurer.
- La stratégie ciblée permet de concentrer ses efforts sur des clients à haut potentiel et d’augmenter les chances de conversion de prospects en clients véritables. La personnalisation permet de mieux connaître les clients et d’anticiper leurs besoins. Ainsi, cela permet d’optimiser le retour sur investissement et le taux de conversion.
- L’expérience client est améliorée grâce à la personnalisation qui permet de répondre efficacement aux attentes des clients. La relation est unique et pertinente, ainsi le client sera plus susceptible d'acheter et de rester fidèle à l'entreprise.
Combiner l’inbound marketing avec l’account based marketing, une stratégie gagnante ?
Pour rappel l'inbound marketing est une stratégie de marketing axée sur la création de contenu de qualité afin d'attirer naturellement les prospects plutôt que de les solliciter constamment. Le contenu doit fournir des informations utiles et pertinentes pour répondre aux besoins des prospects tels que des articles de blog, des livres blancs, des podcasts, etc. L’inbound marketing utilise une stratégie en entonnoir, qui au départ vise à attirer un large public avec son contenu de qualité puis une fois les prospects identifiés, met en place un contenu plus personnalisé afin de les convertir en leads.
L’account based marketing opte, quant à lui, pour un tunnel étroit dès le départ dans le but de créer une relation unique avec chaque prospect. L'inbound marketing peut contribuer à générer une demande naturelle et l'ABM peut ensuite personnaliser l'approche pour répondre plus spécifiquement aux besoins. Les deux stratégies peuvent donc être complémentaires.
Conclusion
L’évolution des pratiques en marketing a conduit les entreprises à adapter leur approche en fonction de leur audience. L’essor de l’account based marketing illustre cette adaptation avec la personnalisation et la concentration sur des clients stratégiques. De plus, la combinaison de l’inbound marketing et de l’account based marketing offre la possibilité d’optimiser la génération de prospects tout en renforçant par la suite la relation client. Ces stratégies permettent de trouver un équilibre dans le paysage marketing actuel.
