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Investir dans son image c'est bien, mais il faut aussi penser à surveiller son e-réputation !
Avec l’avènement d’Internet 2.0 et des réseaux sociaux, les entreprises ne sont pas à l’abri d’une crise au sein de leur structure. Elles n'ont plus la maîtrise de tous les signaux émis sur la marque. Elles ne sont plus à l'abri de voir se dégrader leur image, si bien qu'elles se doivent de construire sur le long terme, une bonne image sur les moteurs de recherche. En effet, les internautes ont le pouvoir, grâce à Internet, d’influer sur les marques, puisqu’ils peuvent donner leurs avis positifs mais aussi leurs avis négatifs. De ce fait, quand on entend beaucoup parler d’une marque sur la toile, on parle de buzz. Dès lors, la notion d’e-réputation prend vraiment tout son sens.
L'e-réputation : un enjeu prioritaire du marketing moderne
L’e-réputation est composée de ce que l’entreprise dit sur elle même et de ce que les internautes disent sur elle sur le Web. Une bonne e-réputation donne confiance aux consommateurs et les incitent à se tourner vers les produits que vous proposez plutôt que ceux de la concurrence. Elle représente donc un véritable enjeu pour la réussite des entreprises.
Être attentif pour savoir rebondir et sauver son e-réputation
Nous avons pu voir certaines entreprises faire les frais d’internet en terme d'e-réputation. C’est le cas de Monoprix, qui en 2014 lance une nouvelle signature de marque « C’est bien fait pour vous ». L’enseigne va faire le buzz, à cause d’une simple photo qui circule sur les réseaux sociaux, où l’on voit la signature collée sur la porte de l'ascenseur d’une boutique. Le choix de l’emplacement étant très maladroit, l’enseigne a fait parler d’elle notamment sur Twitter. Cependant elle a su prendre part au débat en s’excusant et en demandant la localisation de la boutique pour remédier à cette maladresse. Par conséquent, ayant su réagir rapidement, l’impact n’a pas été très fort sur l’e-réputation de la marque.
L’exemple d’Air France lors de la catastrophe du Japon en 2011 illustre bien l’enjeu de l’e-réputation. En effet, suite à Fukushima, la France conseillait aux expatriés de rentrer sur le territoire. La loi de l’offre et de la demande a fait que les billets d’Air France sont montés jusqu'à 14 000 euros, provoquant de nombreuses réactions des internautes sur la toile. Air France a réagit assez rapidement en rabaissant ses tarifs à des prix abordables. Depuis, la compagnie est très active et à l’écoute sur le web, elle a même reçu fin 2011, le prix de la meilleure e-réputation. (Dans le cadre du 25ème Grand Prix décerné par Communication&Entreprise. )
Les entreprises qui sombrent à cause d’une mauvaise e-réputation
Cependant, certains buzzs ont un réel impact sur l’e-réputation d’une entreprise et donc sur son chiffre d’affaires. Prenons l’exemple de France Telecom qui a subit une enquête judiciaire à cause du nombre de suicides au sein de sa société. En effet, une polémique autour de conditions de travail « inhumaines » a suscitée de nombreuses réactions sur les réseaux sociaux. Notamment de nombreuses vidéos sur Youtube ont été publiées et des parodies comme « Souffrance Telecom » ont fait pas mal de dégâts.
S'intéresser à son e-réputation.
Tous ces exemples vous montrent qu’il est important d’avoir une bonne e-réputation pour la réussite de son entreprise. Impossible aujourd’hui de pratiquer la politique de l'autruche, vous l'aurez bien compris. Pour cela, il faut faire une veille constante sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux, afin de pouvoir identifier rapidement les acteurs et les lieux qui parlent de vous et pouvoir (ré)agir vite le cas échéant.
Il existe de nombreux outils plus ou moins performants, la solution retenue par Preferendum est la plateforme Talkwalker. Largement utilisée par de nombreux annonceurs internationaux et agences de gestion de crise de par le Monde, l'outil permet une veille sur plus de 500 millions de sites dans le monde et une analyse fine de la marque et de sa concurrence à l'aide d'indicateurs très instructifs pour la marque.
