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Pourquoi internet montre les limites du marketing traditionnel?

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Constat

De nos jours, les consommateurs sont très présents sur la toile, au point que les entreprises se retrouvent dans l'obligation de mettre en place du marketing digital pour continuer à les toucher. Toutefois, elles n’utilisent pas forcément bien ces nouvelles approches, dans la mesure où elles n’ont pas modifié leur approche marketing. Elles sont restées sur les stratégies utilisées historiquement et reproduisent les mêmes schémas en se disant "nous faisons du webmarketing". Or, il s’avère qu’il ne génère pas ou plus le succès escompté, autrement dit, il n’attire pas la clientèle souhaitée. Comment peut-t-on expliquer cela ?


La chute du modèle traditionnel du marketing

Internet a modifié la relation entre les Marques et les consommateurs. Avant Internet, les Marques pratiquaient du marketing direct (voir du one to one) en allant à la rencontre des consommateurs. Aujourd’hui, ces derniers sont arrivés à saturation et fuient les entreprises qui exercent des pressions d’achats. Exactement comme un vendeur de chaussures qui viendrait vous agresser à peine le seuil de la boutique franchi. Il n'y a pas de mauvaise attention, mais le consommateur n'a pas envie de cela.
Ce phénomène de saturation et de ras le bol peut s’expliquer par le pouvoir grandissant des consommateurs sur le Web. Grâce à lui, ils sont surinformés sur les marques et sur leurs concurrents. À tel point, qu’ils n’éprouvent plus le besoin d’être sollicités par les marques. Ils ont changé leurs comportements, dans la mesure où ils passent par des moteurs de recherche pour avoir des renseignements et des avis. Le cycle d’achat est donc plus compliqué qu’auparavant puisque les consommateurs se dirigent vers les Marques qu’une fois cette étape franchie.

Avant Internet, le cycle d’achat était linéaire. Les consommateurs n’avaient pas d’autres possibilités que d’aller à la rencontre de la marque pour obtenir des informations sur celle-ci. De même pour les marques, elles devaient aussi aller à leur rencontre, en utilisant « la force » ou  des methodes de "push" pour provoquer leurs réactions. Faire de la couverture, de la répétition… les fameux précept du GRP en media (Gros rating Point).
Aujourd'hui, les entreprises ont bien compris qu’il fallait passer à l’ère d'internet pour toucher les consommateurs. Néanmoins, elles n’ont pas encore toutes compris qu’il fallait aussi modifier leur stratégie marketing. Même si les marques sont passées à du marketing digital, elles continuent à vouloir faire du contact direct avec les consommateurs en inondant par exemple leurs boîtes mails ou encore en achetant des encarts publicitaires pour diffuser leurs annonces ou bien les fameux adwords chers à Google. Or, même si elles pensent toucher la clientèle et être modernes en utilisant Internet, elles continuent cependant à être en décalage avec les consommateurs.


 

La mise en place d’un nouveau marketing digital basé sur les attentes des consommateurs

Aujourd’hui, le marketing doit être basé sur le contenu (on parle de Brand Content aussi), en d’autres termes, il doit résonner de manière à ce que l’offre créée le besoin.

Puisque les consommateurs ne veulent pas que les marques viennent à eux, ce sont les marques qui, grâce à leurs contenus, vont les laisser ou les faire venir à elles. En effet si une marque propose du contenu qui répond à leurs interrogations et valorise le produit, autrement dit qui le place comme étant nécessaire à son utilisateur, les consommateurs développeront, au fur et à mesure de leurs recherches, le sentiment d’avoir besoin de ce produit. Par conséquent, le Brand Content doit insister sur les nouvelles fonctionnalités ou bénéfices que le produit peut offrir au consommateur qui l’acquière. Le but étant de le rendre indispensables à celui-ci, de telle sorte, à le diriger dans le fameux tunnel de vente. C’est notamment le cas dans le domaine de la téléphonie, avec l’engouement des consommateurs pour les smartphones. L’appel téléphonique était la première utilité d’un téléphone portable. Cependant depuis quelques années, le consommateur ne recherche qu’à acquérir le dernier smartphone en vogue doté d’un déverrouillage à capteur d’empreinte digitale ou encore d’un écran tactile haute résolution. Et le mobile s'est mué en un ordinateur de poche…

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C’est pourquoi une nouvelle stratégie de marketing a été mise en place : l’inbound marketing. Cette stratégie consiste à apporter du contenu permanent ,centré sur l’intérêt des cibles (aussi appelé buyer persona), afin de la diriger en douceur vers un engagement de sa part. Cette approche représente déjà plus de 30% du budget marketing des annonceurs américains (source CMI). Pour en savoir plus sur l’inbound marketing, vous pouvez télécharger l’ebook tome 1 « Pourquoi l’inbound marketing est-il devenu indispensable à la réussite de votre entreprise ? »