Paid Media : comment l'exploiter au mieux dans le secteur premium ?
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Alors que la crise sanitaire battait son plein, les entreprises de toutes sortes ont quelque peu abandonné les médias traditionnels pour miser sur la publicité en ligne. Le paid media connait alors son âge d’or. Considérée comme plus efficace et rentable que les spots TV/radio et annonces dans la presse, la publicité en ligne possède un fort pouvoir de ciblage et de suivi. Mais comment tirer le meilleur parti du paid media ? Comment les marques premium peuvent profiter de cette tendance de fond en terme d'investissement média ?
Le paid media, c’est quoi ?
Le paid media désigne l’achat d’un espace publicitaire digital dans le but d’atteindre des prospects rapidement. Quel que soit le support ou la plateforme utilisée, le paid media permet un contrôle total sur le ciblage et le budget publicitaire, ainsi qu’un suivi de l’efficacité de la campagne.
L’achat d’un espace publicitaire peut s’opérer sur différentes plateformes :
· les réseaux sociaux,
· les moteurs de recherche,
· les encarts display,
· les blogs…
Les grosses pointures de ce marché sont bien évidemment Google Ads et Facebook Ads. Elles sont régulièrement sollicitées par les marques pour augmenter leur visibilité/notoriété et se développer sur le digital. En effet, ce modèle publicitaire s’avère plus efficace et moins cher que l’achat d’espace traditionnel. De plus, les plateformes Google Ads et Facebook Ads offrent des capacités de ciblage très précis, contrairement aux médias traditionnels où la diffusion se fait en masse.
Paid media : l’importance du ciblage de l’audience
Dans le secteur du premium, on considère trop souvent que le paid media est un domaine difficile à maîtriser, allant du choix des formats à la création des audiences. Cependant, les plateformes de réseaux sociaux s'améliorent de plus en plus pour vous aider à communiquer avec le bon public. De leur côté, les géants du web ont fourni des efforts pour améliorer les capacités de ciblage de leurs outils. Autrefois, les moteurs de recherche et les plateformes publicitaires utilisaient uniquement une approche par mot-clé pour cibler les internautes. Mais désormais, le monde du marketing digital s’oriente vers une nouvelle approche, cette fois-ci axée sur l’audience, comme l'a fait le géant Google.
Quelle stratégie pour le paid media premium ?
Il est vrai que le domaine du paid media semble intimidant a priori, mais en appliquant la bonne stratégie, vous pourrez maximiser vos efforts de marketing.
En premier lieu, vous devez choisir le ou les canaux à privilégier ainsi que le format de la mise en avant. Cette étape doit se dérouler en tenant compte de l’objectif de votre campagne et de l’étude du persona.
Aujourd’hui, de nombreux médias online proposent de lancer vos campagnes de paid media. Citons entre autres :
· Google Ads, qui diffuse de la publicité sur son moteur de recherche, Youtube et des sites partenaires ;
· Bing Ads, qui propose la diffusion de vos publicités sur son moteur de recherche ;
· Facebook Ads, spécialiste de la publicité sur les plateformes de Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) et sur certains sites partenaires.
Notons que le paid media peut prendre en charge différents formats publicitaires :
· une annonce textuelle,
· une bannière web,
· un contenu textuel avec du fichier vidéo ou image,
· le format display,
· l’affiliation,
· et l’article sponsorisé.
Il faut savoir que les plateformes citées ci-dessus ont chacune leurs propres systèmes de ciblage publicitaire. Par exemple, le système de Google reposait essentiellement sur le ciblage par mots-clés et s’oriente progressivement vers les audiences. En revanche, Facebook a depuis toujours fonctionné sur le principe de l’audience. La firme de Palo Alto possède d’ailleurs assez de données pour couvrir en totalité la démographie et les intérêts des internautes. Sur Facebook et Instagram, il est néanmoins utile de rappeler certains points pour vous aider à cibler les internautes premium sur les canaux payants :
· Établissez des listes CRM plus pertinentes pour vous assurer d'atteindre des clients de plus grande valeur, en excluant, par exemple, "les internautes adeptes des soldes".
· En tant qu’entreprise proposant du premium, vous devez construire votre marque à travers un contenu premium et créatif, avec des CTA forts.
· Il est indispensable de proposer un contenu pertinent et intéressant pour votre audience et pour les consommateurs en général. La conception de la publication doit également bénéficier d’une attention particulière : les visuels doivent être beaucoup plus engageants que de simples photos de produits. N’hésitez pas à explorer les possibilités de mise en page des stories Instagram pour renforcer votre image de luxe.
· Si vous avez un doute concernant la conception de vos campagnes de paid media, n’hésitez pas à consulter Preferendum. Un conseil d’expert ou la créativité d’un professionnel peut vous aider à créer la campagne créative, pertinente et idéale pour votre marque premium.
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