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24
janv. 2023
Digital

Owned Media : un puissant levier dans le secteur Premium

Temps de lecture : 3 minutes

De plus en plus de personnes considèrent le owned media comme la représentation des valeurs et de l’identité d’une marque. Depuis la période de pandémie, les réseaux sociaux influencent plus que jamais les consommateurs dans leurs actes d’achat. Maîtriser leur présence en ligne ces dernières années a été un véritable challenge pour les marques premium. Leur objectif : nouer des relations avec les consommateurs, capitaliser sur l’interaction avec les clients et maintenir une présence forte face à la masse de concurrents. Le owned media constitue ainsi un élément vital pour réaliser ce triple objectif. Mais comment définir ce concept de owned media ? Comment l’utiliser pour fidéliser et créer de l’engagement sur le segment du premium ? Voici tout ce qu’il faut savoir.

Le owned media, c’est quoi exactement ?

Par définition, le owned media est l’ensemble des bénéfices marketing et communication générés par les différents canaux de communication que détient une entreprise. Faisant partie du modèle POSE (Paid, Owned, Shared, Earned media) ou plus récemment POEM (Paid, Owned, Earned media), le concept fait référence aux canaux de communication que l’entreprise contrôle. En d’autres termes, le owned media regroupe les supports de communication qui vous appartiennent : à partir de ces canaux, vous pourrez contrôler votre notoriété et véhiculer l’image de votre marque, les messages que vous souhaitez diffuser au moment opportun. Cependant, il est important de souligner que le owned media s’obtient de façon naturelle et gratuite, contrairement au paid media (publicité en ligne ou médias payants).

Les supports de communication du owned media 

Les canaux de communication du owned media se regroupent dans deux grandes familles : offline et online.

Les médias offline regroupent tous les supports traditionnels, soit les seuls moyens de communication avant l’avènement d’Internet :

·      les affiches et posters ;

·      les catalogues, flyers et prospectus ;

·      les supports de publicité sur le lieu de vente ;

·      le packaging ;

·      les magazines…

Les médias online regroupent, quant à eux, les nouveaux supports de communication apparus après Internet :

·      les sites vitrines ;

·      les blogs d’entreprises ;

·      les catalogues de produits en ligne ;

·      les applications mobiles et web ;

·      les newsletters ;

·      les emails ;

·      les profils sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, WhatsApp Business, Twitter, Linkedin, TikTok…).

Les réseaux sociaux comme principal moteur du owned media 

À l’heure où les consommateurs reçoivent des milliers de messages par jour, et où les bloqueurs de publicités sont de plus en plus actifs, les marques doivent trouver une solution créative pour se connecter véritablement avec les consommateurs. Et si les réseaux sociaux était la solution magique ? En effet, ces plateformes d’échanges permettent aux marques de divertir leur audience, en leur offrant du contenu ludique tout en créant un sentiment d'appartenance.

Par ailleurs, publier du contenu aléatoire sur les réseaux sociaux ne suffit pas pour captiver le public. Il faut surtout un contenu de qualité qui va déployer l’acquisition de leads en le relayant via la publicité native, la publicité sociale payante, la publicité display ou, de plus en plus, via des influenceurs sociaux dans leurs blogs ou stories Instagram.

Que ce soit des visuels statiques ou des vidéos très dynamiques, un contenu de qualité, à forte valeur ajoutée, est capable de captiver les consommateurs premium et de les attirer dans l'univers de la marque. Et ces techniques peuvent se déployer sur la publicité display, le shared media (partage sur les réseaux sociaux) et les liens des blogueurs, qui optimisent tous le référencement de la marque.

Le owned media : L'OUTIL DE BASE pour le développement des marques premium

Il faut savoir que la puissance du owned media réside dans sa capacité à être relayé auprès du public. La réussite des campagnes marketing des marques de luxe illustre bien la puissance du owned media pour les marques premium. En effet, le owned media devient le premier vecteur à diffuser l’identité de la marque et à influencer d’autres canaux de communication.

Aux États-Unis, les marques de luxe ont compris que l’owned media est l’outil le plus puissant pour établir l'image de marque, faire circuler l'identité de la marque et promouvoir son développement. Les statistiques démontrent son potentiel pour déclencher différents médias.

En fin de compte, la diffusion des messages repose en grande partie sur les objectifs marketing et l’identité de la marque. Mais quoi qu’il en soit, il est important de choisir les bons canaux de communication pour atteindre la bonne audience et véhiculer ainsi les bons messages avec les valeurs de marque. D’ailleurs, il est clair que l'influence du owned media est de plus en plus forte et plus puissante que jamais. L'expression "CONTENT IS KEY" est plus que jamais vraie. En tout cas, les marques rivalisent de créativité pour créer du contenu pertinent et adapté à leur public. Et ce dans le but de garder un contact direct avec l’audience et d’en tirer profit pour améliorer l’image de marque. Le storytelling et la compréhension des parcours d'achat vont s'avérer stratégiques pour l'avenir des marques.

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