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Stratégie

Marketing Mix : ajouter un nouvel ingrédient

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N'avez-vous rien oublié dans votre Marketing Mix ? En êtes vous sûr ?

Le monde du Marketing Mix a changé avec l’avènement du digital et de l’internet.
Comme vous le savez, l’une des règles de base du marketing est de coller aux attentes des clients et à leurs comportements, afin de mettre en place le mix gagnant.

 

Aussi, il serait absurde et suicidaire de ne pas tenir compte de ces évolutions majeures en matière de consommation.

 

Dans le cas contraire, certains pourraient fortement douter de vos compétences marketing… et ils auraient raison !

Vendre plus, conquérir de nouveaux clients, les fidéliser…

Les objectifs du Marketing Mix n’ont pas changé, ce sont eux qui ont conduit nos aïeux à définir les règles du Marketing Mix et des 4P. Mais les moyens d’y répondre ont récemment évolué. Dans le 4ème ‘P’ , celui de « Promotion », il convient d’allouer des ressources à une nouvelle approche.

 

Jamais simple à faire lorsque l’on a ses habitudes et déjà de nombreuses actions à mener et financer.
Et pourtant…

 

Comme vous le savez, aujourd’hui, plus un achat ou prise de décision en B2B (comme en B2C) ne se fait sans avoir consulté un moteur de recherche. N’allez pas dire le contraire, nous sommes tous pareils, même mes parents, malgré leur âge avancé, s’y sont mis. :)

 

Aussi l’enjeu majeur pour une Marque est bien de remonter lors des requêtes des consommateurs, d’être présent à une bonne place sur la page 1 de Google et cela sans avoir à passer par des produits publicitaires (coûteux et à l’effet temporaire). Cette objectif marketing est en fait devenu prioritaire pour tout marketeur un peu avisé.

Pour cela, les américains ont encore tiré les 1ers.

 

En fait il n’ont rien inventé sur certains aspects (Brand content, techniques de Storytelling,…), tout ça c’est du neuf avec du vieux. Tous ceux qui ont fait une partie de leur carrière dans la pub ou le marketing comprendront.

 

Moi-même, lorsque j’essaye d’expliquer cette approche et l’importance d’avoir une stratégie de Content marketing, je me réfère à John Deere et son magazine ‘The Furrow » lancé à la fin du XIXème siècle. Pas tout jeune, me direz-vous :).

 

Non, la force des américains, à mon sens, est d’avoir structuré tout cela dans une approche, une méthodologie et une technologie qui permettent des résultats et une efficacité incomparable. Laissant de côté l’aspect volume de contacts (GMQ, répétition, couverture de cible…) pour un travail sur la qualité du lead et son suivi relationnel avec la Marque.

 

Une sorte de prolongement finalement du marketing "one to one", sauf qu'au lieu de partir de fichiers acquis ou achetés, c'est le consommateur lui-même qui se constitue partie prenante. La démarche marketing devient beaucoup plus qualitative.

L’ inbound marketing, qu'est-ce c'est que cette terminologie encore ?

Cette approche au nom bizarre pour des francophones, que l’on peut traduire par « marketing entrant » paraît tout de suite beaucoup moins sexy et n’incite pas vraiment à aller plus loin. Pourtant ce serait une grosse erreur de ne pas creuser la question.

 

Comme de l’opposer à l’ Outbound marketing (pour marketing sortant ou marketing traditionnel). Dans votre mix-marketing et dans votre volet « promotion », vous allez désormais devoir définir un plan d’actions marketing s’appuyant sur des outils « out et inbound ».

 

Pour certains opportunistes, la tentation est grande de vous pousse

 

r à tuer le père. Ils cherchent pour justifier leur place ou leur services à opposer l’ inbound et l’ outbound marketing. Je vous conseille de prendre de la hauteur et d'être moins radical.

 

Ce n’est pas un hasard si des pure players du web (Adopteunmec, Meetic, Zalando, Sarenza) investissent autant et même plus en média que dans d’autres techniques.
Quoiqu’il en soit, force est de constater que :

L’Inbound marketing est aujourd’hui la meilleure stratégie pour transformer des inconnus en clients puis en promoteurs de votre Marque.

Les fondateurs de Hubspot (pionnier et grand défricheur de cette approche) ont ainsi défini 4 phases successives dans lesquelles leur outil de marketing automation vient parfaitement s’intégrer.
 

A la différence du marketing mix traditionnel qui va chercher à influencer le consommateur sur le lieu de vente et dans les médias qui l’environnent, l’ INbound marketing ne va intervenir que lorsque le consommateur est connecté, en phase de recherche ou de questionnement. Et il va le faire différemment des autres techniques de webmarketing (bannières publicitaires, achat de listes pour envoyer des e-mails…).

Vous vous demandez quelle serait la bonne méthodologie pour faire entrer votre entreprise dans l’ère du digital ?

Depuis 2006, l’approche a fait ses preuves auprès d’entreprises internationales de grandes taille, mais aussi des petites entreprises (qui, du coup, ont grandi plus vite).

 

Même des indépendants en ont fait un business lucratif au travers de leurs blogs ou de mini-sites marchands. Comme quoi, l’ INbound marketing représente une opportunité à ne pas négliger et surtout très accessible une fois que l’on en a compris les rouages.

 

L’inbound marketing vise à créer un contenu de qualité en phase avec les attentes et les centres d’intérêts des cibles auxquelles l’entreprise s’adresse.

 

Il permet de mettre en place ces 4 étapes successives du nouveau marke

 

ting mix, ou du marketing mix digital : Attract, Convert, Close et Delight, afin de transformer un inconnu en visiteur, en contact , puis en client et en ambassadeur.

 

Pour chacune de ces étapes, Hubspot a identifié le type d’actions à mener en priorité (SEO, Blog, CTA, landing Page…), afin de faire passer le consommateur au stade suivant (voir plus bas dans l'article).

 

Mais au delà de la technologie et des outils à disposition, c’est l’approche marketing mix qu’il faut reconsidérer dans la conception de votre site, de votre présence sur les réseaux sociaux et plus largement de votre stratégie de contenu, parce que c’est bien là que la différence se fait.

Sur quoi repose l’ INBOUND ?

Une question basique dont la réponse tourne invariablement autour de la production et le partage de contenu avec les gens. Et oui, même ceux que vous ne connaissez pas, mais qui sont préoccupés par des problématiques inhérentes à votre univers et vos produits.

 

La création d’un contenu spécifique doit être rédigé d’une certaine manière et conçu pour plaire à vos publics, parce qu’il les aidera à prendre des décisions, se positionner, leur apportera des solutions.

 

Le gros avantage de l’ Inbound, c’est la qualité des contacts qu’il génère pour l’entreprise. Il attire des leads qualifiés (donc représentant un potentiel réel à moyen et court terme) et les fait revenir plus souvent sur votre site et donc vers l’entreprise.

 

L ’inbound prend le consommateur dans un engrenage qui si il est bien conçu mènera l’internaute jusqu’à l’achat, puis ira jusqu’à en faire un promoteur.

 

Ce qu’il faut garder à l’esprit, ce sont les chiffres suivants. Sur 100 visiteurs d’un site :

- 25% sont prêts à acheter

- 25% sont sans intérêt et ne nécessite pas d’effort

- 50% sont dans la prise de décision et la recherche de réponse. C’est sur cette tranche que les techniques d’ Inbound vont agir en captant leur attention et petit à petit en faisant évoluer dans chacun des 4 étapes précités.

 

Finalement, c’est un peu comme tisser une toile d’araignée qui ne laissera pas repartir sa proie.

Les nouveaux points à intégrer dans votre Marketing Mix

  1. Le content marketing
    L’idée est de créer un contenu ciblé, répondant aux questions et aux besoins du client, puis de le partager le plus largement possible.
  2. Le marketing du cycle de vie (pas celui des produits, mais des clients)
    En lisant cet article, vous avez compris qu’il y a des stades correspondant à chaque étape de l’ Inbound marketing et nécessitant des actions spécifiques. A vous de vous adapter pour gérer ces situations. N’oubliez pas « more is less » trop d’information tue l’information. L’erreur trop souvent constatée est de vouloir trop en dire alors que justement il faudrait distiller l’information nécessaire à chaque stade du cycle de vie du visiteur.
  3. La personnalisation
    Comme à chaque visite, vous apprenez des choses sur vos visiteurs, grâce aux outils d’automation marketing, vous disposez d’un avantage concurrentiel primordial. En effet, vous serez plus efficace en personnalisant mieux vos messages aux besoins des visiteurs.
  4. Le Multi-canal
    l’ Inbound est multi-canal parce qu’il touche les individus là où ils ont décidé d’interagir avec vous (Blog, réseau sociaux, site, event…)
  5. L’intégration
    Vos publications de contenus et vos outils de marketing automation agissent de concert, comme une mécanique bien huilée, vous permettant de vous focaliser sur la publication du bon contenu à la bonne place, au bon moment.

Bienvenue dans l’ère de l’anti-marketing intrusif

En publiant du contenu de qualité, quand il faut, là où il faut, votre marketing devient plus pertinent, il aide les clients en leur apportant des solutions, des éléments dans leur réflexion et leur prise de décision.

C’est cela, le marketing auquel les gens ont envie d’être confronté aujourd’hui.

La clé pour booster le 4ème
« P » de votre marketing Mix : bien comprendre ce qui se passe et ce qu’il faut faire lors de chaque phase

Attirer le premier ingrédient Inbound de votre marketing mix Marketing mix ingredient Inbound n° 1 Attirer

ATTRACT : Transformer un inconnu en un visiteur

Pour cela, ce n’est pas le volume de trafic qui compte mais la qualité de ce trafic. Toucher les bonnes personnes est plus intéressant. Avec l’ inbound dans votre marketing mix, vous aller agir sur celles qui ont le potentiel de devenir des leads, puis des clients heureux. Il s’agit de vos clients idéaux, ceux que correspondent au profil de vos Buyer Personas. La définition de leur profil est une étape indispensable qui englobent les objectifs, les défis, les difficultés, les points de souffrance, les objections principales que vous devez lever… Une fois ces groupes de personnes définis, il sera plus efficace de bâtir votre stratégie.

Les outils les plus couramment utilisés dans cette phase d’attraction sont :

 

Blogging : le blog est le point de départ de l’inbound marketing. Il constitue le moyen le plus simple et le plus efficace d’attirer des visiteurs sur votre site. De façon à être trouvé par les prospects, vous devez produire un contenu éducatif qui leurs parle et réponde à leurs questions.

 

Social media : vous devez partager le contenu remarquable que vous créez sur les réseaux sociaux, engager la discussion avec vos prospects et proposer un visage plus humain de votre marque. Cibler les réseaux sociaux les plus fréquentés par vos « clients idéaux ».

 

Keywords (SEO) : parce que les clients commencent leur processus d’achat en utilisant les moteurs de recherche, ils doivent pouvoir vous trouver immédiatement. Pour cela, il faut choisir soigneusement vos mots-clés, de manière analytique, optimiser vos pages et créer des liens sur les terminologies recherchées par les consommateurs.

 

Pages : vous devez faire une optimisation de votre site au référencement naturel pour le rendre attractif et parler avec vos buyer personas. Transformez votre site web en une somme de contenus utiles, afin d’attirer les « bons visiteurs étrangers.


 

Convertir le deuxième ingrédient Inbound de votre marketing mix Marketing mix ingredient Inbound n° 2 Convertir

CONVERT : Convertir un visiteur en un lead qualifié.

Une fois les visiteurs sur le site, il faut lui donner envie d’aller plus loin. La prochaine étape est de convertir ces visiteurs en clients potentiels en recueillant des informations précieuses sur chacun d’eux. A minima, il faut récupérer l’adresse e-mail. Les informations sur le contact sont précieuses, elles s’obtiennent généralement sous forme d’échange. Le paiement » de ces données se fait sous forme de contenu : livres blancs, d’e-book, fiches conseils… Tous les types d’informations utiles à chacun de vos buyer personas. D’où l’importance de cette étape initiale. Sans ce travail d’identification et de compréhension, comment leur proposer un contenu pertinent, qui leur correspondent et les incite à s’engager.

Les outils les plus couramment utilisés dans cette « phase de conversion » sont :

 

Call to Action (CTA) : cette dénomination revient très souvent dans l’ inbound, car elle constitue le point d’entrée du consommateur dans le processus. Le CTA se présente sous forme de boutons ou de liens, encourageant le visiteurs à agir : « télécharger un livre blanc », « assister à un webinar »… S’il n’y a pas assez de CTA sur votre site ou s’ils sont peu attractifs, vous aurez du mal à générer des contacts.

 

Landing Page : une landing page est le prolongement logique d’un CTA. Lorsque le visiteur clique sur le CTA, il est propulsé sur une landing page (littéralement page d’atterrissage). Sur cette page votre offre doit être synthétique, claire et immanquable, afin que les visiteurs laissent les informations dont vous avez besoin pour travailler. C’est à partir de ces données que vous pourrez initiez une conversation avec eux et qu’il deviendront des prospects qualifiés.

 

Formulaires : la présentation des formulaires doit être optimisé pour ne pas freiner la spontanéité à remplir les données personnelles. Trop de champs peuvent avoir un effet inverse, pas assez ne pas permettre de segmenter votre marketing. A vous de trouver le juste milieux en fonction de vos sujets et de vos taux de conversions.

 

Contacts : centralisez les traces de contacts de toutes origines dans une seule et même base de données. Avoir toutes vos données en un seul endroit vous aide à donner un sens à chaque interaction que vous avez eu avec vos contacts - que ce soit par email, une landing page, les médias sociaux,…- et comment optimiser vos interactions futures plus efficacement : attirer, convertir, ravir vos buyer personas.


Vendre le troisième ingrédient Inbound de votre marketing mix Marketing mix ingredient Inbound n° 3 Vendre

CLOSE : phase de conclusion (fermeture) qui doit transformer le lead en client.

C’est donc une étape critique. Vous avez attiré les bons visiteurs et converti les bonnes pistes, mais maintenant vous devez transformer ces prospects en clients. Pour accomplir cet exploit, il existe certains outils marketing à utiliser au bon moment.

Les outils de transformation les pus couramment rencontrés sont :

 

Lead scoring : vous avez désormais des contacts dans votre base, le but est d’identifier ceux qui sont mûrs pour parler à vos commerciaux par exemple. Pour cela une représentation numérique est très utiles.

 

E-mailing : une action classique mais indispensable. Que faites-vous si un visiteur clique sur votre CTA, remplit une landing page, ou de téléchargements de votre livre blanc, mais n'est pas encore prêt à devenir un client? La réponse est une série de courriels axés sur de l’utile, c’est à dire un contenu pertinent qui renforcera la confiance avec le prospect et l’aidera à se rapprocher de l’acte d’achat.

 

Marketing automation : ce processus implique la création d’e-mail marketing et la phase dite de «lead nurturing» (LEAN), avec un contenu adapté aux besoins du prospect et à son cycle de vie spécifique.

 

Reporting : Comment savez-vous où les efforts de marketing font venir les meilleurs prospects? Est-ce que vos vendeurs transforment efficacement les meilleurs prospects en clients ? L’intégration avec votre système CRM (Customer Relationship Management) vous permet d'analyser à quel point votre marketing et vos équipes de vente jouent ensemble.

 


Ravir le quatrième ingrédient Inbound de votre marketing mix Marketing mix ingredient Inbound n° 4 Ravir

DELIGHT : Passer du statut de client à celui de promoteur

L’approche inbound marketing couvre l’ensemble des productions de contenus pertinents aux utilisateurs, qu’ils soient des visiteurs, des leads, ou des clients existants. Ce n’est pas parce qu’un client a commandé une fois qu’il faut l’oublier. Les marketeurs avisés savent l’intérêt de poursuivre la relation et de la nourrir avec plaisir et enthousiasme, afin que la clientèle se transforme en ambassadeur fier et heureux

Pour cela, certaines actions sont à plébisciter.

 

CTA ciblé : il s’agit de proposer aux utilisateurs des offres « judicieuses » plus en rapport avec leur buyer persona et leur stade de cycle de vie.

 

Social media : l’utilisation de différentes plateforme de réseaux sociaux vous donne la possibilité d’apporter un service à la clientèle en temps réel. Mais aussi la possibilité de les fidéliser et de les fédérer autour de vos valeurs et ainsi d’élargir votre communauté de suiveurs.

 

E-mail et marketing automation : en proposant à vos clients un contenu remarquable, vous les aider plus facilement à atteindre leurs objectifs. Ils vous en seront reconnaissants et seront plus à même de répondre à vos sollicitations d’autres produits ou services qui pourraient présenter de l’intérêt pour eux (cross selling).

Inbound : un joyaux pour votre Marketing Mix

L’ inbound marketing, vous l’aurez compris, va démultiplier l’efficacité du volet « Promotion » de votre Mix. C’est une nouvelle approche qui s’appuie sur un certain nombre de choses que vous maitrisez depuis de nombreuses années au travers de votre formation marketing ou de vos activités, mais que vous n’avez pas forcément approché de cette manière.

 

L’ inbound est une méthodologie s’appuyant sur un processus et des outils invariables , afin de franchir chaque étape du cycle de vie du consommateur (inconnu => visiteur => lead qualifié => client => promoteur).

 

A la différence du marketing traditionnel qui frappe en masse des cibles identifiées, il permet aux spécialistes du marketing d’attirer les visiteurs qualifiés, afin de les convertir en prospects, puis en clients, et d’en faire des promoteurs heureux.

 

La véritable contrainte de l’ inbound marketing, c’est que vous devez produire un contenu important et pertinent (où vous faire aider par des experts).

 

Mais vous le ferez en utilisant des outils et des applications qui vous aident à créer et fournir un contenu qui touchera exactement les bonnes personnes (vos buyers personas) dans les bons endroits (canaux) juste au bon moment (étapes du cycle de vie).

 

Les 1ers à avoir tiré sont les américains dans les années 2006.

Le concept d’ inbound se développe à peine en France, on commence à en parler depuis 3 ou 4 ans maximum avec quelques agences qui se sont spécialisées. Nous même avons mis du temps à structurer notre offre, nous former et faisons désormais un gros travail d’éducation auprès des entreprises et des étudiants en marketing/communication.

 

En terme de stratégie, ce que j’essaye de dire, c’est que pour une entreprise française,

les opportunités de prendre un sérieux avantage sur la concurrence sont plus grandes aujourd’hui que dans quelques années, où comme aux USA, les entreprises auront fait de l’ inbound une priorité de leur Marketing Mix.

 

En 2013, le Content Marketing Institut révélait que 25% des budgets marketing des entreprises américaines était déjà consacré à l’ inbound. Ce ratio étant en lui-même en très forte hausse.

 

Alors même si 75% reste à ce jour dédié aux media, à l’opérationnel et au webmarketing, l’ inbound doit absolument prendre une place grandissante dans votre Marketing Mix. Sinon certains de vos concurrents finiront par en profiter. Afin de vous en convaincre, je vous invite à parcourir la synthèse « le temps de l’inbound marketing »


Si c'est le cas, n’hésitez pas à nous faire partager la manière dont vous avez mis en place l’Inbound dans votre entreprise, par quelles étapes êtes-vous passé ? quelles difficultés avez-vous rencontrés ? quels résultats observés… Où tout simplement, dites-nous ce qui vous fait hésiter à franchir le cap ?

 

Remerciements chaleureux à Hubspot, dont le contenu m'a servi de trame pour la rédaction de cet article.

 

CTA Intro Inbound Marketing