Temps de lecture : 4 minutes
Demander la permission pour vendre, quel drôle de concept ? Pourtant, à y regarder de plus près, le marketing de la permission prend tout son sens dès l’instant où l’on se pose les bonnes questions. Quelle relation avec la marque pour le client d’aujourd’hui, quel rôle pour le marketing, quelle approche pour attirer de nouveaux prospects : voilà les questions essentielles pour toute entreprise souhaitant réussir sur le web. Quelques éléments de réponses pour bien débuter votre réflexion.
Evolution du web : les nouvelles attentes des consommateurs
Alors qu’Internet prend une place grandissante dans le quotidien de tout un chacun, les conséquences de la digitalisation se font ressentir à tous les niveaux. Aujourd’hui, les attentes des consommateurs évoluent et s’organisent autour de trois axes : autonomie, valeur et social. Le produit en lui-même est donc quasiment relégué à un rôle secondaire.
Le client moderne a acquis une certaine autonomie. Il fait des recherches actives, se renseigne, s’éduque, compare, vérifie. Le tout par lui-même. Il est demandeur d’information, tout en étant méfiant vis-à-vis des marques. Dans son livre blanc en 2010, Google affirmait qu’un client naviguait sur 11 sites en moyenne avant de passer à l’achat. (https://c-marketing.eu/zmot-fmot-smot-les-moments-de-verite-du-parcours-dachat/)
D’autre part, il est de plus en plus engagé. Perdu par la mondialisation, il se recentre sur ces valeurs, ce en quoi il croit et s’oriente tout naturellement vers des marques affichant le même respect et la même attention aux causes qui l’intéressent.
Enfin, il fait confiance à l’avis de ses pairs, que ce soient des personnes lambda sur un site d’avis type TripAdvisor ou des conseils d’influenceurs tels que les bloggeurs et les Youtubeurs.
Le marketing de permission : kesaco ?
Face à ces nouvelles attentes du consommateur moderne, le marketing traditionnel n’a pas de réponses. Il a pour méthode d’exercer une pression sur le prospect ou le client pour l’amener à l’acte d’achat. A l’inverse, le marketing de permission ouvre la porte pour une relation humaine.
Concept imaginé par Seth Godin, le marketing de la permission a pour but d’inciter le client à entrer dans une relation de plus en plus profonde avec la marque, chaque étape étant validée par la permission du client. En partant d’une relation « timide et froide » avec la marque ou le produit, le prospect fait avancer la relation à son rythme. C’est ce respect du consentement client qui est à la base du marketing inbound.
Il s’oppose au marketing intrusif où le prospect subit la relation avec la marque. C’est cette dernière qui fait évoluer la relation, sans que le prospect puisse y mettre un terme. De son point de vue, on comprend l’agacement et la saturation du consommateur face aux messages des marques. Les internautes sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à utiliser des bloqueurs de publicité. Adlock, par exemple, affiche plus 40 millions d’utilisateurs sur Chrome (http://branchez-vous.com/2015/11/05/des-bloqueurs-de-pub-pour-sauver-le-web/).
Inbound Marketing vs marketing intrusif
« Ne m’interrompez pas » pourrait être le cri de cœur des internautes. Pub qui recouvre l’écran, format inadapté (notamment sur mobile), coupure publicitaire pendant une vidéo, pop –up : le consommateur est systématique interrompu pendant sa navigation. Résultat ? Selon un sondage Ifop, ils sont 90% à juger la publicité en ligne comme omniprésente et 80% à la juger intrusive. http://fr.slideshare.net/cedricbuisson/etude-adyoulikeifop
Campagne e-mailing à des adresses de prospects achetées, phoning à outrance, imprimés sans adresses dans les boites aux lettres, bannières publicitaires …. sont les armes du marketing traditionnel. Il est organisé autour du produit et tente par toutes les moyens possibles de s’imposer aux clients.
A contrario, le marketing inbound a pour but de laisser venir à soi les clients, de les choyer, de les aider dans leur choix, de créer une relation humaine pour ensuite pouvoir les cueillir quand ils sont murs.
Comment fonctionne le marketing inbound : 4 étapes de la relation client
Le marketing inbound est basé sur quatre étapes, qui nécessitent chacune une permission pour passer au niveau supérieur.
Tout d’abord, il faut attirer le client. Il s’agit au départ d’un inconnu qui doit vous trouver. Pour cela, le marketing inbound s’appuie sur le SEO, c’est-à-dire être trouvé via un moteur de recherche. L’inconnu fait donc une recherche active pour trouver une solution à son problème. Il faut, pour y répondre, produire des contenus éducatifs qui s’adressent à sa problématique : article de blogs, réseaux sociaux, page de contenu, mise en avant de mots clé etc…
Ce contenu ne doit pas être « vendeur », son unique but est d’initier une relation de confiance. L’inconnu devient un visiteur. C’est la phase d’attraction. Il faut maintenant le convertir en prospect, c’est-à-dire l’étape où le lien se crée. Le visiteur fait alors une action qui vaut consentement. Cela peut être de s’inscrire à une newsletter, de télécharger un livre blanc, de répondre à une question, de commenter une publication : il y a plusieurs niveaux d’engagements.
C’est à ce moment que se mesure la qualité des prospects. Se met alors en place une stratégie de lead nurturing, donc d’accompagnement pour aider le prospect dans sa réflexion. Reste ensuite à évaluer en fonction du parcours client ou des actions effectuées quand le client est prêt à passer à l’acte d’achat.
L’histoire ne s’arrête pas là : la dernière phase du cycle de vie du consommateur en inbound marketing a pour objectif de fidéliser le client et de le transformer en ambassadeur de la marque. Vous recommander, poster un avis verbatim, rédiger un article de blog, partager vos contenus : voici quelques actions d’un client engagé et ambassadeur de votre marque.
Le constat est clair : la donne a changé. Le client d’aujourd’hui aspire à plus d’autonomie. Il est saturé par la publicité traditionnelle qu’il refuse, rejette, bloque. Dans ces circonstances, le marketing inbound vous permet de toucher ce client, qui jusqu’alors reste insensible aux techniques de marketing traditionnel. En vous assurant d’obtenir sa permission, vous établissez les bases d’un respect mutuel. Dès lors, le travail peut commencer : vous guidez, vous conseillez, vous proposez pour au final, vendre.
Lisez cette introduction à l'inbound marketing pour comprendre les opportunités qui s'offriront demain à votre entreprise.
