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Avant de parler de Premium, l'Inbound marketing est une expression anglophone signifiant littéralement « marketing entrant » en français. Cette stratégie a pour objectif d’attirer les clients en développant un contenu digital utile, intéressant, impliquant et parfois amusant en ciblant un public spécifique. Cette méthodologie développée depuis 2005 aux États-Unis s’avère, de nos jours, la meilleure façon de transformer des visiteurs inconnus en leads, puis en clients et enfin en ambassadeurs.
Les 4 étapes incontournables de l’inbound marketing
Les 4 étapes fondamentales de l’inbound marketing se résument en 4 verbes :
— Attirer
— Convertir
— Conclure
— Fidéliser.
En fait, c’est l’alignement du contenu de l’entreprise en fonction des attentes des clients qui va engendrer un trafic naturel vers votre site internet et progressivement permettre de les identifier plus finement pour les transformer en clients. Mais ce « tunnel de vente » peut varier d’un public à l’autre. Chaque étape de cette stratégie a pour objectif de conduire le client à l’étape suivante.
Définir ses BUYER personas
Mais avant de vous lancer dans une stratégie d’inbound marketing, il faut commencer par définir les clients ou cibles visés, ceux que l’on nomme dans le jargon du marketeur des « personas ». L'exercice permet de collecter un maximum d’informations sur eux pour créer un contenu en parfaite adéquation avec leurs attentes et leur identité, mais également pour comprendre leur parcourt d’achat. Si vous vendez des voitures de prestige, est ce que le client achètera un SUV ou un cabriolet ? En fonction de sa typologie et de son âge, les habitudes ne sont pas les mêmes. En 2005, la majorité des achats se faisait à partir d’un PC fixe. Aujourd’hui, la tablette et le smartphone sont de plus en plus employés pour acquérir des biens et services. En 2017, une étude menée par la Fevad révèlait que 25 % des achats sont réalisés à partir d’un mobile.
Définir les « buyer persona », représentation du profil des clients types, permet de définir des groupes d’individus. Plus le nombre de données collectées (CRM, études) est important pour les identifier et connaître leurs comportements d’achat, plus il est aisé de produire un contenu correspondant à leurs attentes, c'est à dire qui retienne leur attention. Un contenu qui « parle » déclenche le besoin d’aller plus loin avec la marque. Un produit PREMIUM est l’opposé d’un produit « gadget » ou low cost ; il doit impérativement raconter une histoire aux consommateurs et installer une relation.
Créer un contenu digital remarquable
Une marque Premium, doit raconter, créer un contenu digital qui entre en résonance avec les préoccupations de chaque persona. Si vous commercialisez de la climatisation, vos clients ne réagissent pas de la même façon, selon que l’on a 20 ans, 40 ans ou 65 ans. Un étudiant, une mère de famille mariée avec deux enfants ou une personne retraitée face à une situation identique n’ont pas les mêmes réflexes, pour investir dans leur maison. À partir de là, votre société produira un contenu différent pour chacune d’elle ou relatera des histoires mettant en scène des personnes dans lesquelles elles se reconnaitront.
En plus d’un contenu personnalisé, la marque doit également entretenir une relation régulière et enrichissante avec les visiteurs ou les clients. Dans le cadre d’une offre premium, elle montre ce qu’elle apporte de plus que la concurrence, en cultivant son image, précisant son identité et ses valeurs. Pour cela, elle peut s’appuyer sur des documents, guides, vidéos qu’il suffit d'actualiser et d’adapter aux personas. Enfin, une marque Premium doit multiplier sa présence en développant un contenu réservé aux réseaux sociaux. Inutile d’être partout. Il suffit d’être au bon endroit et de s’y tenir régulièrement. En fonction du domaine d’activité, une stratégie de contenu sur les réseaux sociaux est établie. Elle facilite le dialogue, permet de trouver de nouveaux influenceurs, et interagit avec les autres contenus digitaux produits par la marque Premium.
Analyser les parcours d’achat
Cette interaction « crosscanal » réalisée en produisant un blog, un site, une page Facebook par exemple, affine de plus en plus le profil des prospects et des clients et se réalise à partir d’un contenu digital. Dans le processus d’achat PREMIUM, le consommateur passe par 3 stades immuables, même si à tout moment le client peut conclure son achat.
La prise de conscience
L’internaute est en quête d’informations par rapport à une envie, une difficulté, un problème qu’il rencontre. Il cherche à clarifier une situation ou veut simplement se faire plaisir ou faire plaisir (très fréquent dans l’univers Premium)…
La considération
Il a identifié et cerné le problème ou l’opportunité recherchée. Il cherche désormais à le résoudre, à trouver une solution accessible et surtout lui correspondant.
La décision
Le client a trouvé la solution, la marque (le produit) après avoir été alimenté par une multitude de contenus divers et variés. Il cherche à conclure désormais son achat en identifiant le bon vendeur, le bon endroit, le bon site…
Bien maîtriser ses personas et leur parcours d’achat est fondamental pour une bonne stratégie d’inbound marketing. Par rapport à des produits ou services PREMIUM, cette notion de reconnaissance du client à qui vous tenez un discours « customisé » est un facteur de différenciation et un élément de préférence qui se conclura à terme par une augmentation du chiffre d’affaires.
Pour mieux comprendre l'intérêt d'une approche "inbound" dans le marketing des produits premium, lisez le livre blanc ci-dessous.
