Marques Premium, faut-il s'interesser aux NFTs et à leur pouvoir marketing ?

Précision : Dans cet article je vais volontairement omettre des précisions ou des informations pour éviter d’embrouiller les plus néophytes d’entre vous, notamment dans les aspects techniques. Cependant, si le propos vous intéresse et que vous souhaitez aller plus loin dans la réflexion, vous pourrez contacter Preferendum ou moi-même pour approfondir la question. Bonne lecture :-)

Les NFTs sont devenus célèbres très rapidement car des stars (Justin Bieber, Neymar entre autres) ont décidé d’en faire l’acquisition, que leurs valeurs ont atteint des sommes astronomiques, et qu’ils représentent une véritable avancée technologique.

Tous ces éléments en font un vivier à idée marketing. Certaines entreprises ne s’en privent pas comme Nike, Dolce Gabana, le PSG ou encore la NBA. Mais commençons par définir ce qu’est un NFT.

Le NFT : un actif numérique dans la blockchain

Vous avez déjà dû le voir passer mais pour rappel un NFT («Non Fungible Token» en anglais) est un «jeton non fongible».
Il désigne donc un objet numérique tel qu’une image, une photo, un document pdf, un objet 3d ... que l’on rendrait unique donc imitable mais pas copiable. Mais comment faire ? Alors que nos super ordinateurs sont capables de la formule magique : « ctrl C - ctrl V » (copier coller), la solution se trouve du côté de la « blockchain ». Alors dissertons un peu pour comprendre ce qu’est la « blockchain ».

La « blockchain » est un registre public dynamique qui se trouve sur le web.
Comme il est public et qu’il est sur internet, tout le monde peut y avoir accès. En Fait, ce serait faux de parler d’une blockchain car il en existe une multitude : bitcoin, ether ... Vous l’aurez remarqué, ces blockchains sont aussi appelées crypto monnaie car ces crypto monnaies sont basées sur une blockchain qui leur est dédiée (la blockchain « ether » possède sa propre cryptomonnaie « ethereum »). C’est pour cela que les NFTs et la cryptomonnaie ont un rapport très étroit. En effet, si on veut acheter un NFT il faudra impérativement payer avec la crypto monnaie liée à sa blockchain.

Revenons à la blockchain.

Une Blockchain va se comporter comme un registre.
 Imaginez la blockchain comme un livre qui se trouverait sur le web, avec un nombre de pages illimité. Quand une personne veut créer un NFT, elle va prendre son objet numérique (pour rappel : une image, une photo, un document pdf, un objet 3d ou autre) et va l’inscrire dans la blockchain tout en lui ajoutant un certain nombre d’informations. C’est le créateur qui décide des informations à ajouter, il peut décider de dire qu’il est le créateur et possesseur du NFT, mais aussi de rajouter la date de création etc … Il n’a pas de limite sur les informations qu’il peut lui accoler.

Cependant, il y a une information qui est automatiquement inscrite dans la blockchain, c’est le possesseur de l’objet.
En effet, le possesseur et le créateur  du NFT peuvent être deux personnes différentes. Le créateur peut décider de donner ou vendre son objet. Dans la blockchain il sera donc inscrit d’un côté le possesseur et d’un autre le créateur.

Revenons à notre blockchain et à l’analogie que nous lui avons faîte. C’est comme si le créateur du NFT se réserve une page dans notre livre public et venait à y mettre son objet numérique, ainsi que toutes les informations concernant son objet sur cette page. Si une personne décide de consulter le livre, elle pourra voir l’objet avec toutes les informations qui ont été inscrites. Et si elle décide d’acheter l’objet alors la page du livre se modifiera etindiquera   le nouveau possesseur de l’objet, c’est pour cela que la blockchain est un registre dynamique.

C’est comme cela que l’objet devient unique car maintenant qu’il est dans la blockchain, tout le monde a accès aux informations le concernant et notamment la connaissance du possesseur.

Donc forcément, la première utilité qu’on en a trouvé, c’est l’art. Car si un artiste décide de créer une image ou de prendre une photo, il va pouvoir mettre l’original sur la blockchain et tout le monde pourra voir qu’il est le créateur et que sa pièce est unique. En effet, il sera toujours possible de faire un Screenshot de la photo pour la « copier / coller » comme il sera toujours possible de copier la Joconde. Mais ce ne sera pas celle émise sur la blockchain, ce ne sera pas l’original.

Comme il n’y a qu’un original, l’objet va nécessairement prendre en valeur. Et c’est comme ça que les NFTs ont pu transformer les objets numériques en actifs numériques. Désormais, quand nous parlerons de NFTs nous parlerons d’actifs.

Maintenant imaginons qu’on n’y mette pas des images mais autre chose comme un acte de vente.
Alors il serait possible d’authentifier une vente sans passer par les voies de l’Etat. C’est en ça que les NFTs deviennent une vraie révolution, tout ce qui a besoin d’être authentifié peut passer par la blockchain sous forme d’NFT, un billet de concert, une transaction immobilière …

Mais comment l’utiliser dans le marketing ?

Les NFTs RAPIDEMENT PERÇUES COMME UNE OPPORTUNITÉ PAR LES GRANDES ENTREPRISES

Les célébrités des NFTs  ont fait de l’œil aux grandes marques et elles ont vite décidé de s’en accaparer les bienfaits économiques comme la NBA, Sorare, Dolce Gabbana, ou encore Nike. Mais comment ont-elles fait ?

• La NBA a décidé de vendre des vidéos au format court de leurs meilleurs champions en train de réaliser leur plus beau panier.
  https://cryptoast.fr/nba-lance-collection-nft-evoluera-suivant-performances-joueurs/
  
  
• Sorare a décidé de créer des cartes à collectionner de joueur de foot, c’est la carte panini numérique
  https://rmcsport.bfmtv.com/football/sorare-la-start-up-francaise-qui-revolutionne-le-football-avec-les-nft_GN-202112030160.html
  
  
• Dolce Gabbana a décidé de vendre une collection unique via leur NFT.
  https://journalduluxe.fr/fr/mode/nft-dolce-gabbana-5-65-millions-dollars
  
  
  
• Enfin, le studio de mode et de création 3D de Nike a dévoilé une collection NFT de sneakers sur Twitter et Discord. 
  https://journalducoin.com/nft/cryptokicks-nike-sneakers-nft-stfkt/
  
  
  
  Ces marques ont eu le nez fin car elles ont connu un énorme succès, comme Dolce Gabanna  qui a réalisé un gain de 5,65 millions d’euros, ou encore Nike avec 33,3 millions d’euros via les NFTs sans compter toutes les retombées qui ont découlé de leurs actions marketing.
  
  Cette liste d'exemples n’est pas exhaustive, d’autres entreprises se sont décidées à rejoindre le mouvement comme le PSG, Starbucks, et même des entités publiques comme le Vatican ou encore Cannes.
  
  Les NFTs sont de vrais bijoux numériques on peut leur trouver de multiples utilités toutes plus lucratives les unes que les autres, il  suffit d’y réfléchir et d’avoir un bon marketing.
  OUI les NFTs peuvent rapporter gros, mais il faut savoir bien communiquer.
  
  Dans l’univers des NFTs la recette de la réussite dépend de 3 facteurs : l’idée, le développement informatique et le marketing. Et le marketing représente à lui seul, 50% de la réussite.

Comment marketer une collection ?

La vente de collections de NFTs doit répondre à deux vecteurs : la viralité, et une offre intéressante.
Pour cela, il y a des règles à suivre :

• Savoir comment se différencier lors des créations de collections
• Connaître les différents canaux de communication
• Anticiper les risques
  
  

1_ Comment se différencier par rapport aux autres collections ?

Pour cela il est impératif que votre collection apporte un «+ produit» par rapport aux autres collections,
ce qui demande une veille permanente des nouveaux succès mais aussi l’innovation tant en design qu’en fonctionnalité.
Faire en sorte que votre collection se différencie va créer un sentiment de «FOMO» (Fear Of Missing Out = la peur de rater l’occasion) chez de nombreux prospects... Un sentiment qu’il ne faut surtout pas négliger car vos prospects vous permettront de lever beaucoup de fonds en enclenchant des ventes «faciles».

L’un des métriques que les acheteurs de NFTs apprécient beaucoup est la facilité d’accès à l’information. Leur faciliter la vie avec la création de groupe business sur les différents canaux de communication peuvent les inciter à acheter.

Une autre métrique très recherchée sont les systèmes de listes et d’ICO (Initial Coin Offering) qui permettent de mettre en avant les premiers fans de la collection. Les fans deviennent très rapidement des ambassadeurs et parlent de votre collection ce qui fait grossir naturellement votre communauté.

L’ensemble de ces systèmes (non exhaustifs) font levier et permettent à votre collection de se faire connaître. Encore faut-il savoir où communiquer et où développer sa communauté...

2_ Les différents canaux de communication

Les canaux de communication des NFTs ne sont pas les canaux de communication classiques utilisés pour un marketing plus conventionnel.
En effet, pour vendre des NFTs on va se tourner vers des canaux très communautaires comme Discord, ou encore Twitter.

Pour améliorer l’effet de confiance on va aussi utiliser des canaux où les créateurs et les acheteurs pourront discuter en direct comme Télégram. Cela ne signifie pas qu’il faut négliger le marketing sur des réseaux plus classiques comme TikTok, Instagram, Facebook ... Mais la possibilité pour les acheteurs ou prospects d’être en communication directe avec les créateurs et une communauté via Discord, twitter, ou Télégram permet d’anticiper de nombreux risques.

3_ Anticiper les risques

Les risques (non exhaustifs) lors du développement de collections sont le FUD et l’usurpation : FUD (Fear, Uncertainty, and Doubt) : C’est un mécanisme qui peut faire perdre de nombreuses ventes est qui s’enclenche si un mauvais marketing est mis en place.

Vos prospects vont alors avoir peur et douter de votre projet. Le FUD est inévitable, sur tous les projets certains fans vrillent et basculent. Cependant, il ne faut pas que le mécanisme se propage dans l’ensemble de la communauté. Le FUD est un feu qui doit être très vite éteint. C’est pour cela qu’il est important de travailler son marketing et de beaucoup communiquer via des posts, des lives.

Le second risque est l’usurpation d’identité, cependant ce risque peut être étouffé par le biais d’une bonne communication et d’une présence soutenue sur l’ensemble des canaux de communication.

4_ MODE D'EMPLOI POUR UN marketing à succès DE VOTRE 1ÈRE NFT :

1. Créer une première base de communauté
   o   En mettant en place des propositions de NFTs innovants.
   o   En parlant sur vos réseaux sociaux actuels.
   o   En parlant à la presse locale et internationale.
   o   En parlant à la presse spécialisée.
   
   
2. Proposer un ICO à des influenceurs dans le milieu : la communauté se met en place
   
   
3. Proposer un accès en avant-première (près-mint) pour ceux qui attirent le plus de monde sur votre communauté
   
   
4. Proposer des « contest » de fans pour continuer à améliorer la communauté (notamment avec gleam.io)
   Ici : le FUD et les Usurpation d’identités peuvent commencer ou ont déjà commencé 
   
   
5.  Mettre en place des Lives sur les différents canaux de communication
   
   
6.  Poster très régulièrement sur tous les réseaux sociaux
   
   
7. Poster une roadmap claire pour vos fans et premiers acheteurs I
   Ici : Extinction du FUD et éradication des usurpations
   
   
8.  Mettre en vente une collection de NFTs avec beaucoup moins d’unités disponibles que de personnes actives dans votre communauté
   
   
9. Activation du sentiment «FOMO» auprès de vos fans.
   Ici : enclenchement des ventes

QUEL TICKET D'ENTRÉE FAUT-IL COMPTER ?

Question difficile, car l'investissement est directement lié aux objectifs et besoins. Il faut déjà clarifier la stratégie retenue

- L’entreprise souhaite seulement créer une collection basique à mettre en vente ses NFTs ou sur une marketplace type Opensea

- L’entreprise souhaite créer tout un écosystème autour de ses NFTs avec des fonctionnalités sur-mesure

1_ VENTE VIA UNE MARKETPLACE

Il va falloir diviser les coûts en 7 parties distinctes :

• L’expertise blockchain/finance avec un expert qui va vous aiguiller sur quel type de collection vous allez devoir vous tourner, il vous indiquera notamment les tendances du moment, quel type de design adopter … (en fonction de l’expert, cela peut aller de 250 à 5000€)
• Le designer,  produit les calques pour vos NFTs (tout dépend du nombre de NFTs que vous souhaitez, cela peut aller de 500 à 15.000€)
• Le développeur génère vos NFTs en fonction des calques réalisés par le designer 1500€ en moyenne
• Le développeur va faire le site vitrine de votre collection 1500€
• L’expert marketing  va mettre en place et exécuter toute la stratégie marketing pour votre collection 5.000€ à 15.000€
• Le développeur poste les NFTs 1.000€
• Les frais de gas. Ce sont les coûts pour mettre 1 NFT sur la blockchain. Ces coûts dépendent de plusieurs facteurs : la marketplace choisie, la blockchain/crypto monnaie choisie, les protocoles choisis. Pour une collection de 1000 NFTs cela peut aller de 3€/NFT a 15€/NFT et donc cela peu engendrer un coût total de 3000 à 15000€.

Vous remarquerez que je n'ai pas parlé de smart contract. En effet, pour poster certaines collections vous pouvez le faire directement sur la marketplace qui a automatisé l'écriture du smart contract et cela peut vous faire économiser de grosses sommes.

Donc en additionnant l’ensemble des coûts, pour une collection à succès, cela peut démarrer pour une collection basique à 12.750€ jusqu’à 39.000€ pour une collection plus poussée.

Bien entendu, ce sont des prix indicatifs, mais il est possible d’avoir des coûts plus faibles pour des micros collections et des coûts beaucoup plus élevés pour des collections plus développées et sans parler de collections avec des fonctionnalités complètement sur-mesure. 

Mais qu’en est-il, si vous souhaitez créer une collection qui peut révolutionner le monde avec des fonctionnalités complètement custom. Par ex : créer un jeu de cartes où chacune des cartes serait unique ?

2_VENTE DE NFT À FONCTIONNALITÉ CUSTOM (SUR MESURE)

Reprenons l’exemple du jeu de carte cité précédemment,

Alors il vous faudra approximativement la même chose que précédemment, mais chaque service devra être exécuté de manière beaucoup plus poussé :

• L’expert blockchain/finance qui vous expliquera comment vendre les NFTs et ce qui existe déjà en terme de jeu : départ 5.000€
• Les games designers qui vont devoir imaginer le jeu, créer les règles … départ 20.000€
• Toute une équipe de designers, qui devra produire l’ensemble des cartes à jouer en fonction des directives des games designer : départ 20.000€. 
•  Les développeurs qui devront créer le jeu : départ 20.000€
•  Les développeurs qui devront créer les smarts contract pour le jeu : départ 15. 
•  Les développeurs qui devront connecter les smart-contract et le jeu : départ 10.000€
• Une équipe d’experts marketing spécialisés en NFT et en jeux vidéo qui va mettre en place et exécuter toute la stratégie marketing pour votre jeu : départ 15.000€
•   Les frais de gas. Comme expliqué précédemment, ce sont les coûts pour mettre 1 NFT sur la blockchain. Ici, pas de coûts de plateformes puisque c’est votre propre jeu, cependant il y a quand même les frais pour poster sur la blockchain qui peuvent s’élever pour un jeu de 10.000 cartes, à 3€/ cartes donc un départ à 30.000€
  Ce qui amène à un ticket d’entrée de : 135.000€

Ici, le ticket d’entrée est assez élevé car nous avons pris l’exemple d’un jeu et que chaque fonctionnalité custom a une estimation de prix élevé. Ce qu’il faut retenir, c’est que poster une simple collection sur une marketplace et créer une collection complètement custom avec son propre système amène à une différence de prix non négligeable. 

Il faut donc réfléchir en amont à ses objectifs. Néanmoins si nous évoquons des coûts très élevés, les revenus sont souvent multipliés par 10, 20 ou encore 100.

EN CONCLUSION :
ET SI LES NFTS VOUS OUVRAIENT DE NOUVELLES PERSPECTIVES DE BUSINESS.

Il s'agit d'un secteur en pleine expansion. il y a ceux qui iront, qui vont tester et ceux plus timorés qui attendent.

Notre conviction, c'est que dans notre monde digital, il n'y a rien de mieux que le "Test and Learn" . Le tout est de minimiser le risque et de se faire sa propre expérience sur ce qui a marché et ce qu'il faut changer ou améliorer.

Et puis n'est-ce pas le rôle des marques premium d'être un peu "précurseur" et de proposer à leurs clients une expérience unique et différente des autres marques. Les NFTs sont à notre goût et à eux seuls un sujet de communication à part entière et un élément de valorisation pour les marques.

Les NFTs ne sont pas une science infuse, rien n'est gravé dans le marbre, mais si de si grosses entreprises, des marques aussi réputées y sont actives, ce n'est sans doute pas un hasard. Alors pourquoi pas vous ? 

Reste à définir comment faire ce 1er pas ?
Pour échanger sur ce point, vous pouvez contacter Sacha Savoca directement par mail ou booker une conversation à 3 directement dans l'agenda.