S'abonner

Retour
aux articles
Inbound marketing

Les 4P du Marketing Mix sont-ils "has been" ?

Partager l'article
sur

Les 4P mythiques du Marketing Mix ont du plomb dans l’aile ! 

Dans cet article, je vais vous dévoiler pourquoi les 4P du marketing mix sont dépassés en m’inspirant d’un article que j’ai lu, intitulé « Modèle économique : enfin la fin des 4P ? », dont je remercie l’auteur pour nous rafraîchir la mémoire. Et oui, comme vos clients nous croulons sur le volume d’informations à intégrer, digérer… et moi aussi il me faut du temps pour gérer ces volumes importants. La lecture en diagonale m’avait interpellé à l’époque pour que je procède ainsi, me disant « c’est intéressant, à conserver pour plus tard».

 

Bref, je suis heureux de vous faire partager ce contenu, parce qu’il s’inscrit parfaitement dans le contexte actuel des entreprises, dans leurs difficultés à franchir le pas vers un marketing plus actuel. Il reflète le doute ou les paradoxes des discussions que nous avons aujourd’hui avec les entreprises qui se posent des questions sur la voie à prendre dans ce contexte de crise et face à tous ces changements (e-commerce, mobilité, réseaux sociaux, marketing digital…)

 

Les 4P du Marketing Mix ont pris du plomb dans l'aile.

 

La 1ère chose à comprendre, c’est que les bases des 4P du marketing mix appartiennent au passé.

Pourquoi la fin des « 4P » ?

Vous pourriez très bien me dire, « changer ? Mais ça marche très bien depuis ½ siècle comme cela ». Les Américains ont effectivement inventé le marketing moderne en y apportant des théories, des méthodes qui ont fait leurs preuves et permis de créer de grandes marques internationales durant ce XXème et XXIème siècle.

 

Les 4P du marketing mix, font figure de dogme et de valeur refuge comme l’utilisation des matrices SWOT ou les règles de 20/80… Mais aujourd’hui ces mêmes américains ont déjà redéfini les bases d’un nouveau marketing, l’Inbound Marketing (marketing relationnel). Il n’y a pas à dire, ils ont toujours un métro d’avance.

 

L’ancien modèle appartient au passé, mais il continue encore à être enseigné à l’école comme en formation professionnelle. Voilà un paradoxe intéressant. Je n’ai rien contre Kotler ou la lecture du Mercator qui ont ponctué mes années estudiantines, mais…

 

Peut-être qu’un jour les 4P (merveilleuse synthèse d’une stratégie marketing d’une Marque) feront sourire comme les " 4P " qui illustrent le secret d'un régime dans un des sketchs de Roland Magdane : Pas de Pain, de Pâtes, de Patates et de Péritif…

 

Sérieusement, comme vous le savez, les 4P du marketing mix signifient - Product, Price, Place et Promotion – cet outil, rendu populaire par Philip Kotler, toujours lui … en a fait l’un des pères du marketing moderne et la clé du succès de son livre "Marketing Management" dont on ne compte plus les éditions. Tous les deux sont devenus des « classiques » (entre nous, déjà une terminologie du passé, non ?).

 

Mais le véritable inventeur des 4P du marketing mix est Jérome McCarthy dans son livre "Basic Marketing". P. Kotler l’a repris et enrichi dans les années 80 avec Public opinion & Political power avant que d'autres multiplient le nombre de « P » à 10, avec Packaging, People, Process et Physical Evidence

Pour autant, le modèle des « 4P » trouve ses limites désormais, pour de nombreuses raisons :

  • - Il appartient à un monde où le modèle de business obligeait les gens à se déplacer pour acheter

    - Les vendeurs étaient poussés à la mise en avant de la qualité et de la technologie de leurs produits alors qu’aujourd’hui c’est la moindre des choses.

    - Il ne met pas suffisamment en avant de valeur ajoutée au produit par une approche de Content Marketing Informatif.

    - Il n’utilise pas du tout les techniques d’Inbound Marketing (marketing relationnel), qui offrent bien plus de confiance et de conseils aux consommateurs.

    - Il pousse davantage le concept produit que solution, très présent en BtoB par exemple…

Cela ne veut pas dire que les « 4P » sont obsolètes et bons à ranger dans un tiroir, mais qu’une évolution est souhaitable.

 

Les « 4P » sont morts, vive le SAVE !

Avec le SAVE, le modèle passe du Produit à la Solution, de la Place (distribution) à l’Accès, du Prix à la Valeur, de la Promotion (communication) à l’Education.

Une évolution qui montre un changement d’approche :

* Solution : décrire l’offre par rapport au besoin qu'elle remplit.

* Accès : présenter l’offre cross-canal en fonction du cycle d’achat du client.

* Valeur : traduire les bénéfices de la solution (sa valeur ajoutée pour le consommateur).

* Éducation : définir les informations à délivrer aux clients à chaque niveau de contact avec la solution.

 

Déjà un précédent avec les « 4C » …

Les consommateurs ont parfaitement intégré les mécaniques de communication des marques, ils ne se comportent plus comme des moutons naïfs et crédules. En 1993 le professeur Robert Leuterborn définissait un autre modèle que les « 4P » : les

« 4C » pour :

* Customer : A qui parle-t-on ?

* Cost : élargir la notion de prix à celle de coût global

* Convenience : définir la facilité d’accès au produit

* Communication : quels canaux…

 

Et pourtant…

Les nouveaux modèles n’ont jamais pris la place et pu remplacer les mythiques « 4P du marketing mix ». Tout homme de marketing saura reconnaître les évolutions et les bénéfices de chacun de ses nouveaux modèles, mais rien n’y fait. Les fins de siècle ou fin du Monde annoncées, le boom internet, n’ont pas encore eu sa peau.

Les « 4P du marketing mix » sont toujours enseignés comme les 7 pêchers capitaux et les 4 vertus cardinales… Ils rassurent, ils sont bien installés, faciles à mémoriser…c’est quelque chose que l’on maîtrise… à la différence de la communication digitale et du marketing qui en découle.

Parce qu’à mon sens, il faut parler d’un seul marketing, là où face à l’évolution de la société, un certain nombre d’entreprises scindent en 2 leur marketing : celui d’hier (même si on ne le nomme jamais comme cela) et le marketing digital. Chacun avec ses hommes, ses ressources, ses budgets … et qui, la plupart du temps, vivent en parallèle dans l’entreprise, chacun dans sa bulle. C’est une erreur. Il ne devrait y avoir qu’une seule stratégie marketing, mais capable d’intégrer les éléments nouveaux de notre société et le changement de comportement des consommateurs. En cela, il est clair que les « 4P » appartiennent au passé, celui de l’Outbound Marketing.

 
Place à l’Inbound Marketing, comprenez « marketing relationnel ».

 

Les 4 phases de l’inbound marketing sont :

a) Le Content Marketing SEO Friendly .

La production d’un contenu marketing informatif appelé « Content Marketing » optimisé « Seo Friendly », qui à l’inverse d’un slogan, renseigne et engage le consommateur.

 

b) Le Blogging SEO Friendly.

Le consommateur effectuant une recherche sur internet « tombe » sur votre magazine d’actualités en ligne (Blog), sur lequel vous diffusez de l’information sous tous types de formes (articles, infographies, vidéos, slideshows, images…).

 

c) Des Contenus qui engagent :

Vos articles sont tellement intéressants que les internautes partagent vos contenus sur leurs propres profils dans les réseaux sociaux et créent eux même votre « brand Awarness ».

 

d) Opinion leader :

Cela vous permet de devenir un leader d’opinion dans votre secteur d’activité en développant vos communautés de niche avec lesquelles vous engagez une relation, comme un commerçant le ferait dans un magasin.

 

Ce sont là, les 4 éléments clés du marketing moderne appelés aussi « Search Marketing Integration ». le marketing, entièrement bouleversé par les changements des comportements des consommateurs liés à l’utilisation d’internet dans le cycle d’achat, fait apparaître désormais les limites des 4P du marketing mix traditionnel.

 CTA Intro Inbound Marketing