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Il y a quelques jours, je suis tombée sur un article américain publié par Hubspot. Déstabilisant au départ pour une attachée de presse de métier comme moi, mais révélateur dans son contenu. Le monde bouge et chacun doit s’adapter à ses nouvelles règles. Mon oeil avait été attiré par son titre interpellateur “Est-t-il temps de dire adieu aux RP et aux communiqués de presse ? » Et le topic démarrait sur un chiffre prêtant naturellement à la polémique… Surtout en France.
Est-t-il temps de dire adieu aux communiqués de presse ? Vive le RP 2.0
« savez-vous qu’un journaliste reçoit plus de 50 communiqués de presse par jour… et qu’il n’en ouvre quasiment aucun ? Dans la plupart des cas, un journaliste utilise un autre e-mail comme filtre pour ne pas être inondé dans sa boîte email personnelle par les envois intempestifs de communiqués de presse »La question posée était la suivante : si personne ne lit les communiqués de presse, pourquoi les entreprises dépensent-t-elles toujours autant d’argent à les créer et les distribuer ? Aux USA, il semble que les journalistes ont de plus en plus tendance à ignorer les communiqués de presse car ils ont des doutes sur leur réelle valeur qualitative pour leurs lecteurs, tout en se posant des questions sur le vrai mérite informatif de ceux-ci.Il est clair que les communiqués et dossiers de presse font la part belle à la nouveauté, l’innovation et la supériorité de l’annonceur. Nous restons dans un discours émetteur alors que nous vivons dans une société qui s’inspire de plus en plus de l’expérience des autres. D’où l’émergence des réseaux sociaux."Alors, à moins que vous ne possédiez une marque d’envergure comme Apple pour annoncer la sortie du nouvel IPhone, il est peut-être temps de reconsidérer autrement votre stratégie de Relations Presse."
Cet article a été rédigé par
Dan Lyons, ancien rédacteur en chef de readwrite.com et rédacteur technologique en chef chez Newsweek. Dan est aujourd'hui un Content Marketeur chez Hubspot.
Les RP « traditionnelles » sont-elles encore suffisantes ?
Pendant que certains professionnels RP affirment que les communiqués de presse sont encore un media viable, notamment en France puisque le papier l’emporte encore sur le pdf de manière générale. D’autres professionnels des RP se remettent en cause pour s’intéresser ou glisser vers les RP 2.0.
Comme d’habitude, la France suit son bonhomme de chemin, à son rythme, mais vu les pratiques et les comportements observés aux US, il est logique de penser que notre bon pays appliquera tôt ou tard les mêmes recettes. Le digital va changer notre métier.
“Les communiqués de presse auraient dû cesser d’exister il y a des années déjà”, remarque Franck DeMaria, un vétéran exécutif des RP qui a travaillé pour la bourse du NASDAQ, Newsweek et Reuters. Il est aujourd’hui CEO pour Social360Monitoring, une société qui surveille les réseaux sociaux pour les grandes marques.
Dans la Silicon Valley, de nombreuses sociétés High Tech ont abandonné les communiqués et les relations presse. Quelques-uns comme Twitter n’ont même jamais produit un seul communiqué de presse. Tumblr envoie un communiqué de temps en temps mais ils se fient beaucoup plus à leur Blog pour annoncer leurs news d’après Katherine Barna, la responsable de la communication et des réseaux sociaux.
Cela peut encore nous paraître un peu extrémiste comme comportement, non J ? Et surtout pas adapté à bon nombre de Marques qui peuplent notre quotidien, pensent la plupart des dirigeants d'entreprises en France.
Les Relations Presse ne sont pas remises en cause pour autant.
La clé du changement se situe en fait dans la diffusion de l’information.
En fait comme Chez Preferendum, de nombreuses attachées de presse ont recours à de nouvelles méthodes pour diffuser les news de leurs clients, avec une approche RP 2.0. Mais tous dans le secteur ne suivent pas encore cette nouvelle tendance de fond. On est bien loin d’un effet de mode, notre expérience client en témoigne.
En conclusion, dans un monde où la communication se digitalise jour après jour et où la recherche d’efficacité des actions (ROI) est une composante omniprésente, s’ouvre de nouvelles perspectives pour notre métier. Les RP ne peuvent plus se contenter d’exister sous la forme traditionnelle que nous connaissons et pratiquons tous depuis toujours.
Quel annonceur voudrait prendre consciemment le risque de se retrouver à la traîne et dépassé par ses concurrents ? Logiquement peu. Pour cela, le nouveau job des RP est de lui faire prendre d’autres chemins qui vont compléter l’action des RP traditionnelles avec les techniques de relations presse digitale ou RP 2.0.
Si vous cherchez à optimiser votre stratégie de Relations Presse, voici donc 3 pistes de réflexion.
Si les communiqués et les dossiers ou les conférences de presse, journées dédiées aux journalistes resteront le cœur de la relation avec ces prescripteurs, voici trois suggestions, déjà utilisées par de nombreux experts et confrères qui ont su s’adapter aux nouvelles opportunités de communications de notre époque.
1) Utilisez un Blog pour relayer vos communiqués sous formes d’articles
Si vous êtes un “Inbound Marketeur”, Vous comprenez déjà l’importance d’utiliser des contenus pour attirer des prospects vers votre marque. Mais votre Blog peut être bien plus qu’un outil pour servir d’optimisation SEO en ciblant des mots clés pour générer des leads. Cela peut aussi devenir un média propriétaire où vous annoncez des news. Bien sûr, un blog est accessible à tous il faut donc rédiger son contenu en conséquence.
La demarche est la suivante :
Lorsqu'il s’agit d’annoncer une news, nous rédigeons ou nous poussons nos clients à écrire un article de Blog dans leur langage que nous réécrivons et optimisons par la suite en ciblant des mots clés précis. Une fois l’article publié sur le Blog, alors seulement nous envoyons à nos contacts presse le lien vers l’article du Blog (lien qui doit désormais être en no follow depuis que Google considère la presse comme un lien « acheté » et pas naturel avec le dernière mise à jour de Google Pingouin).
Cela est naturellement possible lorsque la primeur de l’information ne nécessite pas d’être donné aux journalistes ou lorsque le timing par rapport au planning rédactionnel concorde. Ainsi on ne va pas communiquer aux journalistes et aux consommateurs les informations sur la nouveauté au même moment (exemple le cas d’une crème solaire). Le journaliste a généralement besoin de beaucoup plus de temps en amont pour préparer son dossier (parfois plusieurs mois avant la publication de son sujet). L’apport important d’une attachée de presse se situe dans la gestion et la planification de la diffusion de l’information et si un Blog est un relais extraordinaire, que l’on sait que les journalistes suivent ceux des marques ou des bloggueurs qui les intéressent, il faut considérer le BLOG comme une valeur ajoutée qui peut devenir le point central de votre stratégie marketing puisque c'est un média qui vous appartient.
2) Utilisez les réseaux sociaux pour partager l’info et étendre sa diffusion.
Vous avez certainement déjà passé beaucoup de temps à acquérir une présence sur Facebook, Linkedin, Twitter et/ou d’autres réseaux sociaux. Assurez-vous maintenant de communiquer avec les audiences que vous avez développées/
“ Si je veux informer le monde sur la sortie d’un nouveau produit, je vais créer un article et le publier sur le Blog de l’entreprise. Puis je vais partager cet article sur les réseaux sociaux » raconte DeMaria chez Social360. « Si j’ai fait ce qu’il fallait pour créer des communautés, je peux le faire ».
Nous savons tous que les journalistes passent de plus en plus de temps sur Twitter et LinkedIn pour le BtoB. Pour continuer à les toucher, l’information doit donc circuler aussi sur ces medias. Les consommateurs sauront partager l’information avec leurs cercles, créant un effet buzz,, mais le journaliste en fera de même et sera en plus influencé inconsciemment par les commentaires de votre communauté, réactions des internautes…
3) Renforcer l’action avec des publi-reportage ou publi-informations (NATIVE ADVERTISING)
Cette approche n’a rien de nouveau et est largement répandue chez les annonceurs. Pas de révolution ici. Nous changeons radicalement d’approche, puisque nous passons dans l’univers du payant. Nous achetons une page de publicité finalement dans le support de notre choix. C’est une publicité rédactionnelle, donc argumentée reprenant le contenu du dossier, rédigé dans un style un peu différent et également dans sa mise en forme.
Mais si le journaliste apporte une caution morale lorsqu’il relaye l’information de la Marque, le consommateur a appris à décrypter le fonctionnement des Marques, aussi il sait parfaitement qu’un « publi » est une pub détournée. C’est la Marque qui parle et plus le journaliste. L’avantage est que vous maîtrisez ce qui sera dit dans la presse et le timing de diffusion, alors que le journaliste est seul à maîtriser le contenu de son article. Le poids et la crédibilité du contenu ne sont tout simplement pas les mêmes.
C’est là aussi que l’on comprend toute l’importance et le poids de la relation entre l’attachée de presse et son réseau de journalistes. C’est pourquoi les listings de journalistes « bruts » ou services de diffusion de communiqués de presse automatisés ont leur limites, bien que toujours alléchants sur le papier.
Cette technique est néanmoins complémentaire et peut s’avérer tactique sur certaines problématiques d’urgence de la diffusion.
Conclusion : Adoptez les techniques de RP 2.0
Gardez à l’esprit que vos articles de presse devraient répondre aux mêmes contraintes de création que vos autres outils de communication.
A qui s’adresse –t-on ? Que veut-on lui dire ? Comment et sous quel format ? A quel moment ? Quel dispositif complémentaire (avant/pré-lancement ou préparation, après/ relance, compléments d’info…)
Un contenu ennuyeux et non ciblé n’a aucun intérêt pour votre Marque et ne la fera pas progresser ou rendre plus désirable. L’idée n’est pas de publier de l’info pour publier, mais de développer une approche qualitative et personnalisée. Pour une même marque vous ne parlerez pas de la même manière à une audience de clients, de financiers, de distributeurs…
Que ce soit un article de Blog, un article de réseau social ou un communiqué de presse. pensez en premier à votre audience.
