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AVANT DE POUVOIR UTILISER DES OUTILS DE MARKETING AUTOMATION DE MANIÈRE OPÉRATIONNELLE, IL FAUT PASSER PAR DES ÉTAPES PRÉALABLES.
Reprenons les choses dans l’ordre. Le premier élément est qu’un site internet aujourd’hui, n’est plus un simple vitrine. Il est devenu le point central de votre stratégie marketing, parce que son rôle est désormais de capter des visiteurs inconnus par son design adapté et sa stratégie de référencement naturel (SEO), puis de leur faire un chemin dans votre tunnel de vente ou décisionnel, afin qu’il se transforme en leads (via des Call to Action et landing page), puis en clients et ultime étape en ambassadeur de la Marque. C’est la démarche de l’INbound marketing.
Pour industrialiser ce process de captation de visiteurs et de contacts, il faut leurs proposer différents scenarii (chaque client est unique, mais doit correspondre à l’un de vos profil de « buyer persona »), destiné à leur faire suivre un chemin leur permettant à un moment de s’engager et de les identifier formellement, allant grâce aux outils de marketing automation jusqu’à jauger leur potentiel. C’est le lead nurturing.
Il n’y a pas de raison de se faire une montagne du marketing automation. Pour autant à condition de choisir les bons outils et une stratégie qui ne ressemble pas à une usine à gaz.
PASSEZ PAR LA CASE DEPART .
DOTEZ VOTRE ENTREPRISE D’UN CRM OPERATIONNEL
Une stratégie marketing gagnante se base en priorité sur l’analyse de données.
En effet, les données sont la clé des activités marketing. Il faut bien entendu collecter un maximum d’informations sur vos clients et prospects et se tenir à jour. Le principal inconvénient réside dans la masse que représentent ces données, elles sont à un moment trop nombreuses. Il faut donc organiser les informations dans un entrepôt de données.
Le défi afin de sélectionner des données pertinentes est de déterminer précisément ses attentes. Il faut savoir ce que l’on cherche, et selon ça, d’après quels canaux récolter les données qui vous intéressent. Les résultats de ces collectes de données sont indispensables à l’efficacité. Ils permettent de répondre à une expérience personnelle que le client attend, aux vraies besoins des consommateurs/internautes. C’est important de constituer une mine de données transactionnelles et démographiques.
Avancer vers une stratégie de marketing gagnante passe par trois étapes que je qualifierais ici de « paliers ». Essayez d’évaluer objectivement votre situation, vous vous trouvez forcément sur l’un deux.
Palier 1 : vos données sont de mauvaise qualité car votre base de données n’est pas fiable. Pour remédier à cela il vous faut établir un plan de nettoyage, une fois vos données triées et sécurisées vous vous trouvez sur le second pallier.
Vos bases de données sont séparées, elles sont fiables mais pas unifiées. Vous perdez donc du temps et de l’efficacité à rechercher les informations qui vous intéressent et à croiser les données. Ce qu’il faut faire c’est regrouper les infos auprès de différentes sources. Etudiez des moyens d’intégrer vos rapports et collectes de données.
Si vous n’y étiez pas déjà vous vous trouvez désormais sur le troisième pallier : Vos données sont de qualité et sont reliées entre elles, votre base de données est claire et organisée, prête à être utilisée à bon escient. Mais vous pouvez faire encore plus, transformez vos données en actions marketing.
PRENDRE LE TEMPS DE DEFINIR VOS BUYER PERSONAS
Votre entreprise doit se concentrer sur des groupes d’invidus les 20% qui vont générer les 80% de votre business. Généralement ces groupes sont de l’ordre de 3 à 5, rarement plus pour rester efficace. Pensez que pour chaque groupe, à un moment donné, il faut mettre en place un contenu et des actions spécifiques.
Alors, quelles actions marketing entreprendre ?
Pour les définir, il faut tout simplement cibler le profil de votre meilleur client. La gestion de données permet d’utiliser des données issues de canaux distincts pour définir un public cible. Ainsi, en identifiant la source on identifie le type de client. Classez vos clients en fonction de leur fidélité. L’étape la plus simple est de séparer ceux qui possèdent la carte fidélité des autres, vous ne leur enverrez pas les mêmes messages. Il vous prévoir un emailing adapté, des offres spéciales, créez une relation particulière, offrez des avantages.
Vous pouvez déterminer les clients réguliers grâce aux données récoltées sur votre site, évaluez aussi les clients potentiels ou les plus touchés par vos publicités grâce à vos retour sur l’e-mailing. Regardez le nombre d’interactions entreprises depuis les emails que vous envoyez aux consommateurs. Enfin, ciblez vos utilisateurs dits « ambassadeurs » qui parlent de votre marque, ou partagent vos contenus sur les réseaux sociaux. Utilisez les hashtags pour voir si vous êtes cités, évaluez votre popularité.
Définir des profils client permet de prendre des décisions beaucoup plus éclairées sur le public à cibler. Ainsi vous pouvez déterminer les messages à envoyer et les offres à étendre. Avoir connaissance du montant des dépenses des clients permet par exemple de proposer des offres relatives à ce public particulièrement, de même qu’il vous sera très utile de déterminer la fréquence de visite et d’achat de chaque client, et identifier son niveau de fidélité afin de pas envoyer des messages inadaptés qui seraient ennuyeux pour le client. Montrez que vous êtes proches de vos clients et que vous vous intéressez à eux. Il semble évident de ne pas tenir le même discours à quelqu’un qui est déjà client. Dites stop au matraquage publicitaire, et agissez intelligemment. Et un prospect sera plus enclin à s’engager si le contenu lui parle, c’est à dire correspond à ses préoccupations ou recherches. Il n’est pas pertinent de chercher à lui vendre votre catalogue complet ou de le challenger sur des choses dont il n’a pas montré signe d’intérêt.
Surveiller la concurrence sera stratégique, cela vous permettra de prendre connaissance des recherches qu’effectuent vos clients grâce aux mots clés qu’ils tapent. Vous saurez si ils sont allés se renseigner sur la concurrence ce qui vous permettra de leur proposer des offres plus intéressantes dans le but de préserver la relation privilégiée que vous entreteniez jusqu’àlors.
Faites le choix d’un marketing efficace sur l’ensemble des canaux.
Développez votre capacité à comprendre les personnes avec lesquelles vous interagissez. Veillez à appliquer des messages adaptés sur l’ensemble des canaux et des points de contact, afin d’atteindre votre public.
Les données récoltées dans vos bases vous seront utiles pour cibler et personnaliser les messages au moment où les clients sont disposés à acheter. Mais il faut disposer des outils et des stratégies appropriées, c’est la base d’un service marketing efficace.
L’exécution manuelle de systèmes isolés génère inefficacité dans la sphère marketing. Il vous faut recueillir les informations de façon stratégique. Il existe trois différents types de données :
Les données des clients appelées « First Party » qui correspond aux données que vous avez collectées depuis votre site, des données de vos systèmes de gestion de la relation client (CRM) et des données des réseaux sociaux, d’abonnements, applications et sites mobiles.
Les données des clients « Second Party » correspondent à un partage de données First Party avec d’autres intervenants, découlant par exemple d’une entente avec une autre entreprise avec laquelle vous échangez vos informations First Party respectives, (suite à un séminaire co-animé par exemple), de façon à obtenir une base de données plus conséquente.
Les données tierces « Third Party » sont des données collectées depuis des sites ou plateformes de réseaux sociaux autres quel les vôtres.
Afin de définir l’objectif de vos initiatives vous devez faire un audit des données et ainsi établir le profil des données et évaluer leur impact. Procéder à un audit de l’ensemble des données et entreprendre des discussions stratégiques sera nécessaires pour définir la façon la plus appropriée d’organiser les infos. L’audit doit se faire sur l’ensemble des canaux marketing : sites web, CRM, transactions, veille stratégique, applis et sites mobiles, email et suivi des interactions sur les réseaux sociaux.
Un dernier petit conseil pour faire face aux pièges relatifs aux données :
Centralisez la totalité de vos informations clients/leads/partenaires/fournisseurs, afin d’optimiser leur utilisation et surtout dotez-vous d’un CRM adapté à la géométrie de entreprise et à ses ressources. Pour cela, pas forcément besoin de prendre SAP. Salesforce est également un incontournable qui revient souvent chez nos client, mais qui s’adresse déjà à des PME d’une certaine taille. Sachez qu’il existe aussi de nombreux CRM « plus lights » qui sauront vous donner toute satisfaction et à moindre coût.
Une fois l’étape du CRM résolu, il sera temps de bâtir votre stratégie d’inbound marketing et de lead nurturing avec des outils de marketing automation.
Pour plus de précision sur les conseils donnés dans cet article ou pour un accompagnement personnalisé, pas à pas vers une stratégie efficace, contactez Laurent Mano.
