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EARLY ADOPTERS : UN LEVIER INDISPENSABLE POUR LES MARQUES PREMIUM

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Un persona incontournable dans un lancement de produit réussi.

Qu’est ce qu’un Early Adopters ?
Pour une fois, une appellation qui sonne bien en français, facile à comprendre, qui signifie acquéreurs précoces. En fait ce sont ni plus ni moins vos premiers acheteurs. Ces profils revêtent une importance considérable lorsque l’on comprend qu’au-delà d’être les premiers à passer à l’acte, ils constituent souvent de puissants influenceurs, attirés par la nouveauté, les nouvelles technologies ou les innovations en rupture.

 

Globalement ils sont même prêts à payer les pots cassés pour être les 1ers à disposer d’un produit nouveau ou d’un service exclusif. Il en va de leur statut de défricheur, de geek ou d’expert dans leur domaine. Leur image et le regard que les autres portent sur eux est à ce prix.

 

Ils constituent donc un relai commercial stratégique et la possibilité d’en faire des alliés précieux dans les premiers temps de commercialisation, parce qu’ils sont également exigeants, affutés dans votre domaine et vont proposer un regard critique et constructif pour vous. Ce sont eux qui vont vous aider à débugger, améliorer votre nouveauté.

 

Cet intérêt concerne bien sûr toutes les marques et tous les univers produits, mais il nous semble qu’il prend encore plus de valeur sur les produits ou services dits « premium ».

Selon les sources, les Early Adopters représente 10 à 15% de vos clients, mais surtout ce sont ceux qui vont permettre à votre histoire de démarrer ou pas…

 

Bien souvent à la base des tendances, ils règnent sur une sphère d’influence plus ou moins importante, qui va attirer toute une population de suiveurs.

 

Comprendre le cycle de l’innovation pour mesurer le poids des early adopters

 

Ce sont les travaux d’Everett Rogers dans les années 60 qui ont mis en évidence le phénomène Early Adopters, une typologie qui précéde une majorité précoce de clients/utilisateurs, puis une majorité tardive et enfin les retardataires.

 

Voici le cycle de l’innovation formalisé par ce sociologue américain. Il décrit ainsi la courbe de l’innovation en la découpant en 5 phases successives correspondant à 5 profils de clients.

 

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  • Les innovateurs
    Ils sont souvent associés aux early adopters, en fait ce sont ceux qui ont le plus soif de nouveautés, des addicted à l’innovation, ils sont dans la spontanéité et ne s’encombrent pas d’un raisonnement cartésien ou très réfléchi.
    estimation : 2,5% de la population

  • Les Early Adopters
    Plus aventuriers par nature, les risques ne leur font pas peur, pour peu qu’ils perçoivent un bénéfice. Ils cherchent à assouvir de nouveaux besoins et à se différencier (ou se distinguer). Mais à la différence des innovateurs, ils analysent plus, disposent de référentiels de comparaison… Moins dans la spontanéité, ils peuvent néanmoins se décider rapidement.
    estimation : 13,5% de la population

  • La majorité précoce
    Il s’agit des individus qui besoin de constater que la solution produit ou service proposée répond bien aux attentes, que le niveau de fiabilité, durabilité, sécurité est bien au rendez-vous. Ils sont donc très influencés par l’expérience des early adopters, la manière dont ils ressentent les bénéfices immédiats, les mesures et tests effectués. Le bouche à oreilles joue donc un rôle majeur sur cette typologie..
    estimation : 34% de la population

 

  • La majorité tardive
    Elle regroupe des personnes peu sensibles à l’innovation et la nouveauté. Elle a plus tendance à suivre le mouvement et adopter la solution pour faire comme les autres et ne pas apparaître comme dépassée (pression sociale). Aussi importante que la majorité précoce, elle symbolise un certain succès commercial de l’innovation.
    estimation : 34% de la population

 

  • Les retardataires
    ce segment de personnes regroupent les réfractaires à l’innovation d’une part, mais aussi des early adopters qui ont fait d’autres choix au départ, parce qu’ils avaient identifié une alternative qui leur correspondait davantage. En fait, ces individus agissent un peu par contrainte et deviennent utilisateurs lorsqu’ils ne peuvent plus faire autrement.
    estimation : 16% de la population

 

 

Intérêt des Early Adopters pour une solution premium

 

Qui dit premium sous-entend un niveau d’excellence supérieur. Le consommateur B2B ou B2C est prêt à payer plus chère votre solution à la condition que la promesse de bénéfices supérieurs soit au rendez-vous et que la fiabilité et les services associés répondent à ses exigences. Or cette période de lancement est un moment fragile et un moment clé dans la perception de votre offre.

 

En effet, au départ finalement vous adressez des marchés de niches en terme de population. Comme le montre Everett Rogers les innovateurs rapidement acquis sont complétés par les early adopters plus nombreux. Mais pour rencontrer le succès et adresser un marché de masse, synonyme de profits, il faut franchir un cap qui correspond au "point de bascule" vers les marchés de masse constitués des majorités précoce et tardive et des retardataires.

C’est là que vous ferrez vos volumes.

 

Ce passage entre early adopters et majorité précoce est donc stratégique.
Pour accéder réellement à ce marché de masse, plus volumineux et rentable, il faut déjà convaincre les early adopters.

 

Comme évoqué en introduction, cette étape présente un intérêt fondamental pour l’entreprise. En effet, lorsque qu’une marque sort un produit, elle se situe dans ses croyances, elle s’imagine dans la tête des clients et/ou s’appuie sur des études terrain. Mais dans la réalité un gap est fréquent entre la perception souhaitée, la perception imaginée et la perception réelle, c’est-à-dire ressentie par les cibles.

 

Pour cela cette période « Early Adopters » est plus que bénéfique, parce qu’elle va permettre de faire remonter les vraies valeurs ajoutées perçues par vos clients (celles sur lesquelles vous allez pouvoir capitaliser avec force) et d’identifier les points d’amélioration, les correctifs à apporter rapidement au travers des différents feedback de cette population plus experte. Vous allez ainsi optimiser votre offre de manière plus efficace.

Qui dit innovation, dit risque !

Par définition un early adopter a déjà réfléchi et identifié comment solutionner au mieux la problématique majeure à laquelle s’adresse votre produit ou service. Il est force de proposition. Il a déjà essuyé les plâtres avec d’autres réponses à votre problématique. Il a rencontré l’échec probablement à plusieurs reprises.

Travailler sur les eraly adopters vous permettra de mettre en place une démarche « test and learn », synonyme de gain de temps et d’une meilleure lecture et compréhension du package que vous avez décidé de lancer. Bien maîtriser cette étape de la courbe d’adoption de l’innovation vous donnera un avantage considérable.

Priorités. : attirer et utiliser les early adopters dans votre stratégie marketing

 

Cette population répond particulièrement bien au cycle de l’inbound marketing

 

 

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En effet, cette clientèle est particulière et il convient de l’identifier pour travailler dessus en approche directe.

La solution la plus facile est de travailler sur votre clientèle existante d’acheteurs et/ou utilisateurs,

- Soit par contact direct via les commerciaux.

Demandez leur d’identifier dans leur portefeuille client XXX personnes ou sociétés pouvant selon entrer dans ce profil.

- Soit par enquête.
Réaliser un questionnaire en ligne vous permettant de cerner ce profil et solliciter votre base par emailing ou téléphone.

Petits conseils pratiques

 

1. Idéalement, cherchez à identifier ceux qui ont trouvé un moyen antérieur au votre pour solutionner la ou les problématiques que vous résolvez (même partiellement).
Notamment par leurs propres moyens.
- « avant d’utiliser notre solution XXX, aviez-vous imaginé de résoudre le problème YYY par vous - même ? Si oui, vous faisiez comment avant ? »

 

2. Cherchez ensuite à comprendre le vécu des gens.
- « quelles difficultés avez-vous rencontré ? Comment les avez-vous contourné ? Qu’aurait-il fallu faire pour optimiser ces solutions ? »

 

3. Poussez-les à se projeter.
- « quels problèmes n’avez-vous jamais réussi à solutionner ? quels résultats ou objectifs souhaitiez-vous atteindre au départ (et aujourd’hui) ? »

 

Après les avoir identifiés, il convient d'interagir avec eux et de les nourrir en contenus pertinents qui rapidement les fassent adhérer à votre solution. Pour cela le dispositif à mettre en place est important et peut s’avérer très riche et représenter un investissement couteux, mais rappelez-vous de l’intérêt stratégique de cette niche d'individus :

  • Création de support vidéo, webinar privé
  • Création de livre blanc, ebook, guide, etc autour de la problématique
  • Événement privé, présentation produit, visite usine…
  • Création d’un « club influenceurs » ou 1ers clients.
  • Etc

En conclusion sur la gestion des Early Adopters

Plus vous arriverez à fidéliser vos early adopters, plus ils joueront leur rôle d’influenceur et plus le bouche à oreille se propagera rapidement dans la cible de la majorité précoce, ce qui fera passer la marque d’un marché de niche à un vrai marché de masse.

 

Mais gardez à l’esprit que qu’un Early Adopters n’est pas un influencer addicted à la nouveauté, ce qui va le faire « plonger », c’est la réponse apportée par votre solution à sa ou ses problématiques, ses peines ou points de douleur.

Leur vécu constitue une opportunité à ne pas manquer parce qu’ils peuvent partager avec vous leurs expériences, les fonctionnalités ou évolutions attendues de votre solution.

Pourtant très peu d’entreprises nous parlent de stratégie early adopters lorsqu’elles viennent nous soumettre leur lancement de produit. Cette population est ainsi trop souvent négligée alors qu’elle représente à la fois un  levier stratégique du succès et de la croissance de l’entreprise, mais naturellement, aussi un avantage décisif sur la concurrence qui ne manquera pas de vous copier.

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