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« Ceux qui adoptent tôt »
Les early adopter sont des personnes à l’affût des nouvelles tendances, d’où leur nom en français « ceux qui adoptent tôt ».
Ce type de consommateurs jouent un rôle moteur lors d’un lancement de produit, car ces personnes adoptent vite les nouvelles tendances, les nouvelles technologies, etc. De plus ils ne cessent de partager leurs avis sur les réseaux sociaux et les blogs, ce qui permet aux produits de monter en vente et de donner une image de marque positive à l’entreprise.
Identifier ce type de consommateur
C’est LE consommateur, toujours en avance sur son temps ! Il est jeune, mais « pas trop », autrement dit, il est autonome et indépendant financièrement. Il a également un important rayonnement social. Il habite dans des villes branchées et urbaines. Vous l’aurez compris, le early adopter ne vit que dans un univers tendance.
C’est un marché à conquérir !
En effet, le fait que ces personnes soient toujours à l’affût de nouvelles tendances est une opportunité. Pourquoi ne pas leur faire adopter votre nouveau produit ? Afin qu’il soit vu par la communauté des early adopters et qu’il figure dans les catégories des produits branchés. En convainquant les early adopters acheter votre nouveau produit, il sera plus simple de conquérir les autres catégories de consommateurs, qui viendront par eux-mêmes adopter la nouvelle tendance comme leurs prédécesseurs.
Comment élaborer sa stratégie ?
Évidemment, il faut intégrer à sa stratégie le digital. Le web est le moyen de communication le plus avantageux lors d’un lancement de produit pour une entreprise, car c’est le média qu’utilise le plus nos early adopters. Des consommateurs souvent en « veille nouveauté » et qui aiment partager leur avis sur ce nouveau produit, ils sont donc très présent sur le web.
Autrement, le moyen de communication le plus efficace et de justement, n’utiliser aucun autre média. Le but est de créer la rumeur, et pour cela il ne faut pas se contenter de moyens basiques.
La pratique la plus répandue mais la plus efficace, est d’offrir le nouveau produit aux early adopters, afin qu’ils le testent et qu’ils en parlent à leur communauté, et ça marche ! Ce type de communication en conquit plus d’un. D’autres stratégies sont mises en place, comme distribuer des échantillons du nouveau produit ou faire tester le nouveau produit dans une ville tendance, auprès de bloggers.
Le but de cette technique est d’anticiper la mode future. En donnant à votre société une image telle qu' « être dans l’air du temps ». Une majorité de personne va donc l’adopter petit à petit pour rester « branchée ».
Le cas de Levi’s & d’autres entreprises
En 1998 Levi’s est vu comme une marque « ringarde » mais en 2001 ils ont réussi à changer leur image, et ça grâce aux early adopters !
Avant de monter leur stratégie, Levi’s a été aidé par Added Value, qui a mené des études exclusivement pour rajeunir leur image de marque.
Ils ont d’abord réalisé un plan vestimentaire, un benchmark des tendances, bien entendu lié à l’image de marque, pour le cas Levi’s on parle d’un univers « vintage ». Cette veille vestimentaire, permet de connaître ce qui est branché & sexy, savoir comment est porté et transformé le vêtement. Ainsi rassembler un « scrap book », qui est la source d’inspiration de cette stratégie. Une fois que Levi’s à identifier ses early adopters, il s’est appuyé sur leurs réseaux pour faire parler d’eux et de rajeunir leur marque, delà est né le fameux modèle Engineened.
Avec ce nouveau panel d’influenceurs, Levi’s à du revoir sa segmentation et l’emplacement de ses points de vente. Afin de se positionner sur un autre marché plus jeune, ils ont décidé de s’implanter dans des endroits plus branchés, afin d’attirer une cible qui est en phase avec la nouvelle image de marque.
H&M aussi s’y est mis !
La méthode H&M, est d’envoyer ses 70 designers à la recherche de nouvelles tendances émergentes partout dans le monde. Ainsi H&M à une mode d’avance dans les quatre coins du monde.
Nokia adopte une autre technique plus basique, celle d’offrir ses nouveaux produits à des personnes qui sont vues régulièrement par un large public, c’est-à-dire des journalistes, acteurs célèbres … De cette manière, grâce à ces early adopter qui montre le nouveau produit à un large panel de consommateurs, ils voudront s’identifier à eux en se l’appropriant également.
« Seule une relation forte avec les early adopters peut aujourd’hui aider une marque à trouver comment exprimer ses valeurs plus contemporaines et plus fraîches »
Ben Wood
D’où l’importance d’adopter les codes de ce marché, de nouveau un exemple avec la marque Levi’s, qui a décidé de rééquilibrer dans ses spots les mannequins Homme et femme ainsi que ses stéréotypes. Il est important pour les entreprises de se conformer à leur segmentation afin de les séduire.
La famille des Early
Les Early Adopters ne sont pas seuls. Ces consommateurs sont définis comme ceux qui ont adopté la tendance future, mais ce qui créent la tendance se nomment les Trend setters ou plus connus, sous le nom d’influenceurs. Ceux qui ont l’idée de la nouvelle tendance porte le nom de Leading edge ou defricheurs. Ensuite, nous avons les suiveurs ou les Late adopters, c'est une masse de consommateurs qui suivent la tendance. Puis tout en bas de l’échelon, nous avons la cible que la plupart des marques intègrent à leur stratégie, c’est évidemment le grand public ou le Mainstream.
Il est préférable de connaître cet échelon, afin de séduire cible par cible et d’adopter votre stratégie à chaque fois.
Pour optimiser votre stratégie à votre cible il faut bien la connaître. Si elle est plutôt jeune on les appelle les urban progressives. Ceux qui sont plus branchés vers une culture rap c’est les urbans undergrounds. Et les early technos, sont des personnes plus âgées, mais capables d'imaginer le monde de demain.
Afin de conquérir une majorité de votre cible, il est important d’intégrer à votre stratégie une action vers les Early Adopter. C’est réellement un marché à conquérir, en adoptant toutes ces nouvelles tendances, ils sont de « formidables boîtes à idées ». Par leur collaboration, ils peuvent aider à modifier ou valider des éléments de la stratégie marketing de lancement de votre nouveau produit. Il est pertinent de s’orienter vers ce public dit expert, idéal pour tester une stratégie.
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