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L' e-réputation d'une marque se diffuse sur le web 2.0 malgré elle, alors comment gérer la réputation d'une marque en ligne ?
L' e-réputation d'une marque, qu'on le veuille ou non, se propage sur le web au travers des commentaires dans les forums, articles de Blogs et sur les réseaux sociaux. Le web 2.0 est interactif. Désormais de nombreuses personnes utilisent le réseau social Twitter pour tweeter leurs réclamations. Sans compter les remarques sur les profils Facebook. Ainsi, la marque n'a plus le choix. Elle doit répondre aux consommateurs qui expriment leur mécontentement en ligne. Et la meilleure façon de le faire, c'est d'utiliser ses propres profils sur les réseaux sociaux pour le faire. Voici pourquoi.
Les marques sont obligées de surveiller leur réputation en ligne et d'y répondre. À l’heure du social média, toute marque responsable doit absolument veiller à sa réputation « virtuelle ».
La démocratisation du numérique a notamment eu pour conséquence la modification du comportement du consommateur : il dialogue, partage de l’information, s’écoute, interagit ... Il participe à la création de contenu sur le web.
Sur le web, on parle partout de la marque. Apprendre à gérer la réputation d'une marque est devenu incontournable.
Le web 2.0 place l’internaute au centre de la production et de la diffusion de contenu. Il donne donc l’opportunité aux consommateurs de prendre la parole, ce qu’ils font !
- 1,28 milliard d’utilisateurs Facebook actifs par jour
- 500 millions de tweets sont envoyés chaque jour
- 70% des membres français d'Instagram s’y connectent tous les jours
- 1/3 des acheteurs sur Internet ont regardé une vidéo YouTube avant d’acheter
Pourquoi et comment gérer son e-réputation ?
Cette explosion des canaux de communication constitue autant une opportunité qu’une menace. Tous les contenus créés par les utilisateurs ne sont pas négatifs à l’entreprise, certains commentaires peuvent être positifs, et donc aider la marque à se faire connaitre davantage. Mais pour cela il est important de gérer son e-réputation, car dorénavant ce sont les consommateurs qui ont la maîtrise de l’image de marque. Cette entité se crée à partir du contenu diffusé par l’entreprise mais aussi par les commentaires publiés par les consommateurs. Il est alors important que les entreprises gèrent au mieux leur réputation sur le web afin de diffuser une image positive, ainsi la prise de parole des internautes ne portera pas préjudice à la marque.
88% des internautes déclarent consulter Internet avant d’acheter un produit, qu’ils effectuent cet achat sur le Web ou en magasin. Consulter internet est devenu un reflexe préalable à l’achat.
Vous pouvez par exemple créer un blog pour publier régulièrement des articles « SEO Friendly » en rapport avec votre secteur d’activité qui seront ensuite partagés sur les réseaux sociaux pour augmenter votre notoriété en montrant que vous « savez de quoi vous parlez ».
Adopter une politique de transparence va vous permettre d’accroître sur le long terme votre visibilité sur Internet et va aussi développer une relation de proximité avec vos internautes. Comment ? En encourageant vos salariés à parler sur Internet des produits et services créés et, de façon plus générale, de la marque. N’hésitez pas non plus à interroger vos internautes pour obtenir des retours sur votre travail.
En affirmant votre présence sur les médias sociaux, vous écoutez, surveillez et dialoguez avec vos fans et consommateurs, humanisant alors les rapports entre votre marque et ces derniers. Ce moyen vous permettra aussi d’accroître votre visibilité dans les moteurs de recherche puisque vous diffusez du contenu. Cela s’appelle faire de l’Inbound Marketing (marketing relationnel).
Mais que faire si les internautes critiquent violemment vos produits/services ? Si vos employés ne soutiennent pas la marque ?
Pas de panique, surtout ne censurez pas leurs critiques, mais montrez vous ouvert et compréhensif face à ces plaintes. Engagez le dialogue ! En adoptant cette démarche vous montrez à vos clients et employés que vous les placez au centre de vos préoccupations puisque vous tenez compte de leurs avis. Ils se révèleront alors plus indulgents et vous renforcerez le lien créé tout en montrant aux autres que vous vous préoccupez des problèmes des clients.
L’absence de présence sur le Net pour l’entreprise peut la rendre vulnérable.
La diffusion par un internaute d’un avis déplaisant sur la marque peut rapidement être partagé par ses pairs et générer un buzz négatif. « If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell 6 friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends », Jeff Bezos, CEO at amazon.com
Imaginez que l’entreprise ne dispose pas de moyens virtuels et directs pour réagir à ces avis négatifs, elle ne peut engager le dialogue. Or qui ne dit mot consent ! Vous pourrez essayer de contrebalancer ce « bad buzz » en lançant une campagne sur les médias traditionnels mais celle-ci n’aura qu’un faible impact : l’étude Global Web Index de 2009, révèle en effet qu‘un contact sur les réseaux sociaux arrive en 3ème position des acteurs les plus influents pour un individu derrière un membre de la famille, un ami proche mais avant le conseiller de vente, la presse ou la télévision.
Un consommateur se base très rarement sur l’avis d’un seul individu pour passer à l’achat, la majorité des internautes (74%) a besoin de 2 à 7 avis pour faire un choix.
De plus, la non-présence de l’entreprise sur les médias sociaux provoque une image « obsolète » de votre marque, un retard par rapport à vos concurrents déjà familiers avec ces médias sociaux (selon l’enquête réalisée par SAS et IDC, 52% des entreprises ont déjà lancé des initiatives d'interaction clients sur les réseaux sociaux en 2010), le risque d’une usurpation d’identité,...
Il faut donc surveiller votre e-réputation en faisant une veille sur les informations vous concernant qui sont publiées sur Internet, pour contrôler votre réputation et anticiper les dangers qui pourraient rapidement se transformer en crise.
Comment gérer son e-réputation ?
La bonne gestion de l’e-réputation passe par 3 phases :
1- La phase d’écoute
Le premier objectif est d’examiner sa présence en ligne pour faire le point sur son e-réputation. Il faut donc repérer les médias sociaux où les internautes publient ou pourraient publier du contenu sur vous et évaluer la qualité et la « dangerosité » de ces contenus.
Dans cette optique, de nombreux outils sont mis à votre disposition ; nous allons vous en présenter quelques-uns.
Outils pour une recherche ponctuelle
Google étant le site français le plus visité selon Médiamétrie (16 991 000 visiteurs par jour en mai 2012), vous devez « googler » votre marque pour déterminer les articles que les internautes sont susceptibles de découvrir en tapant le nom de votre marque sur ce moteur de recherche.
SocialMention est un moteur de recherche gratuit, disponible uniquement en anglais.
Il analyse votre recherche en temps réel sur les sites, les blogs, les sites de microblogging (Twitter,...), les réseaux sociaux (Facebook, Linkedin,...), les vidéos (Dailymotion, Youtube,...), les images et les plateformes d’actualités (Google news, Yahoo news,...).
Cet outil vous permet notamment de repérer pour chaque plateforme sociale, le nombre de commentaires positifs par rapports aux négatifs, de déterminer la probabilité que les individus parlent ou reparlent de votre marque,...
Grâce à cet outil, vous pourrez aussi découvrir les mots-clefs utilisés pour parler de votre marque.
Topsy permet de faire des recherches parmi les contenus partagés sur Twitter. Vous découvrirez le nombre et le contenu des tweets, photos, vidéos et liens publiés à votre sujet et vous pourrez partager ces résultats sur Twitter.
Il existe aussi une version professionnelle, plus pointue, qui, grâce à un tableau de bord clair, vous permet, entre autres, une lecture facilitée des publications et même un historique des lectures sur plus de 2 ans.
Outils de veille
Vous pouvez dans un premier temps, mettre gratuitement en place des flux RSS pour des sites Web et des blogs. Vous vous abonnez alors aux actualités des internautes qui parlent ou sont susceptibles de parler de votre marque.
Pour déceler les blogs et les tweets qui parlent de votre marque, vous pouvez utiliser la plateforme IceRocket. Cette plateforme vous permet aussi de vous abonner à un flux RSS correspondant à votre recherche pour être informé automatiquement de la parution de contenu vous concernant.
Nous vous recommandons chaudement de créer des alertes sur votre marque, produits leaders… et même vos concurrents sur http://www.google.fr/alerts.
Google alertes est un service gratuit, fourni par Google. Vous renseignez des mots clés et dès qu’une parution comprenant l’un des mots clés que vous avez défini est diffusée par le moteur de recherche, une alerte vous sera envoyée.
Alerti est un moteur de recherche qui, en fonction de vos requêtes, recueille les informations sur différentes sources (réseaux sociaux, blogs, forums, sites d’actualités, images…). Cet outil vous permet notamment de qualifier automatiquement le ton des interactions.
Vous pouvez aussi connecter vos comptes Facebook et Twitter à Alerti ce qui vous permettra de repérer les membres les plus influents de votre communauté, de voir le nombre de fans acquis en une semaine et donc d’évaluer l’impact de vos campagnes de recrutement.
Ce service est payant, entre 20 à 50€ par mois, suivant les options choisies.
2- La phase d’analyse
Une fois les outils de veille mis en place, vous allez recueillir des informations sur votre marque. Mais le plus important reste à faire : il faut analyser ces interactions pour comprendre leur impact réel, ce qui nécessite des ressources financières et humaines ;
En effet, les outils gratuits, présentés ci-dessus, vous fournissent des données quantitatives utiles qui vous permettent de mesurer l’évolution de votre réputation sur Internet. Il vous faudra trier ces informations par source et par période pour établir un diagnostic de votre situation (quel est le volume de visites, la qualité de l’auteur,...) Néanmoins ce sont les données qualitatives produites par les outils payants qui vous procureront les informations les plus pertinentes. En effet, ces derniers vous permettront notamment de détecter les leaders d’opinions (bloggeurs, animateurs de communautés sur Facebook, émetteurs de tweets) qui influencent vos internautes et plus largement vos consommateurs.
3- La phase de réaction
L’étape précédente vous a permis d’établir la cartographie existante de votre e-réputation. C’est grâce à ce diagnostic que vous allez maintenant pouvoir mettre en place les moyens d’une bonne communication numérique.
Les outils de veille payants vous ont permis d’identifier les influenceurs qui produisent du contenu sur votre marque. Vous devez maintenant entrer en contact avec eux, de façon non intrusive, dans le but de les convertir en ambassadeurs de votre marque. Ils s’avéreront très utiles en cas de crise puisqu’ils pourront défendre votre marque. Et 66% des internautes déclarent faire confiance à la recommandation d’internautes inconnus !
Maintenant que vous connaissez vos forces et faiblesses vous devez créer du contenu sur les médias sociaux adaptés à votre cible pour développer, augmenter ou affirmer votre e-réputation. Ce contenu doit s’inscrire en cohérence avec les valeurs de votre marque, les attentes de vos consommateurs et doit s’adapter au ton que chaque média social impose. Il ne faut donc pas investir l’ensemble des médias sociaux mais bien choisir ceux qui se trouvent être les plus adaptés à votre marque.
Produire du contenu, c’est bien, encore faut-il que celui-ci soit bien référencé ! Pour que ce contenu soit visible rapidement sur les moteurs de recherche, il vous faut donc travailler le référencement naturel et nous pouvons vous y aider.
