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Le but du marketing est depuis toujours d'attirer et de fidéliser le client. Avec l'Inbound marketing et le crossmedia, on l'attire c'est certain, mais qu'en est-il de la fidélisation ? Notre société subit de nombreux changements, autant avec l'arrivée de nouveaux supports de communication qu'avec une crise budgétaire qui engendre aussi des changements comportementaux chez les consommateurs, et le marketing doit s'y adapter. Les clients deviennent plus méfiants et recherchent d'autant plus des expériences à partager avec les marques.
Nous sommes à l'avènement du "multi-screen" et donc du crossmedia, les consommateurs veulent une relation de réciprocité avec leurs marques, ils leur demandent plus de transparence. On arrive donc à une ère de refus du marketing de l'intrusion, il est temps de laisser place au marketing de la permission. Et donc précisément à l'inbound marketing.
Inbound marketing et crossmedia : deux alliés indispensables
Aujourd'hui, avec la crise et les nouveaux médias, les utilisateurs ont la motivation et les outils nécessaires pour exiger plus de leurs marques. Ils se renseignent avant d'acheter, comparent ... Les avis des internautes comptent, sûrement même plus que la description du produit. Les blogueurs ont plus de poids que certains journalistes. La qualité est plus que jamais exigée. En même temps qu'un téléspectateur voit une publicité à la télévision il peut lancer une recherche google sur sa tablette et trouver plein d'informations pas toujours contrôlées par les publicitaires. Les clients recherchent une nouvelle relation avec leurs marques. Et c'est le principe même de l'inbound marketing : proposer un marketing non intrusif, qui apporte des renseignements de qualité aux utilisateurs. Ce que le crossmedia peut apporter, en plus de la qualité, c'est une relation d'échange entre l'utilisateur et la marque. Car c'est ce que les consommateurs recherchent, ils ne veulent plus être de simples receveurs. le crossmedia permet cette relation de réciprocité via les réseaux sociaux par exemple. Il décline le contenu d'une campagne publicitaire sur plusieurs supports (internet, magazines, affiches publicitaires, réseaux sociaux, applications mobiles, télévision, etc ...). Chaque entreprise peut utiliser le cross media à son niveau. Avec moins de moyens on privilégiera les réseaux sociaux gratuits (Instagram, Twitter, Facebook, etc), avec plus de moyens on peut réaliser des campagnes de publicité extraordinaires en terme de ROI.
Une solution économique
Un des buts de l'inbound marketing est de fidéliser son client, c'est aussi le cas pour le crossmedia. Notamment pour les petites structures, fidéliser ses clients est toujours revenu moins cher que d'en démarcher des nouveaux. C'est ce qui a propulsé l'ère du marketing direct il y a quelques dizaines d'années. La conquête contant 8 à 10 fois plus cher que la fidélisation. Le crossmedia permet d’avoir plus de moyens à des coûts plus faibles, et un marketing plus ciblé sur le consommateur. On propose par exemple des campagnes qui permettent aux consommateurs de voter pour le prochain produit de la marque. Monopoly a lancé une campagne de ce genre pour choisir les villes du prochain plateau du jeu, et Danette a permis aux utilisateurs de voter pour les prochaines saveurs de ses yaourts.
Créer un univers pour faire rêver le consommateur : la fidélisation à travers le storytelling
Le storytelling crée un univers autour d’une marque, une identité qui lui est propre. Autour de cette identité se forme une communauté de fans, soit attirés par les produits, soit par l’univers, les valeurs et la façon de voir le monde qui se dégage de la marque. La création de cet univers ne peut être que renforcé par la duplicité des contenus sur les divers supports utilisables à l’heure actuelle.
Prenons un exemple : le réseau social Instagram. Beaucoup de marques l’utilisent pour poster plus que des photos de leurs produits, grâce aux contenus qu’elles diffusent elles attirent des gens sur leur page qui vont apprécier l’univers autour duquel elles gravitent, et ainsi elles peuvent transformer des inconnus en futurs clients. Le principe même de l’Inboud marketing est ici décliné de façon plus superficielle, car on ne crée pas de contenu dit de qualité, on partage des photos. Mais le principe, en soi, reste le même.
La création d’un univers est donc fondamentale pour une marque. Elle se doit d’avoir son identité, de prôner des valeurs qui la définissent. Par la déclinaison des supports, ce storytelling se renforce et deviens plus attrayant. On peut aussi assister à un effacement de la marque pour laisser place à un message totalement indépendant du produit, comme cela peut être le cas avec des photos sur Instragram. C’est ainsi que la marque peut devenir créatrice de contenu.
Si une marque possède son univers, elle possède très certainement une communauté de fans qui réclament plus, et qui sont prêts à suivre ses contenus. Il est donc judicieux pour une marque de devenir créatrice de divertissement, et pour aller plus loin : proposer plus qu’un simple cross media, rentrer dans l’univers du transmedia.
Plus qu’un simple crossmedia : créez une campagne de Transmedia storytelling
Le Transmedia Storytelling vend plus qu’un simple produit, il vend une expérience. Le but est simple : décliner une campagne, de publicité par exemple, sur plusieurs supports, mais en les liant entre eux. Ceux-ci racontent tous la même chose, et un support renvoie à un autre pour aller encore plus loin dans l’expérience de divertissement. La marque s’efface au profit d’une action amusante ou intrigante. Le but est de plonger entièrement l’utilisateur dans l’univers de la marque à travers des contenus très variés, et de préférence interactifs : jeux, vidéos, possibilité de commenter, making off, interviews, etc.
Cette technique est d'ores et déjà utilisée par de grands groupes et ils commencent à parler d’elle comme d’une stratégie à privilégier à l’avenir. Je pense par exemple à Coca Cola avec sa campagne de la Hapiness Factory. Un travail extraordinaire à été réalisé tout autour de la notion du bonheur et de ce monde imaginaire caché à l’intérieur des distributeurs automatiques de canettes Coca Cola. De quoi faire rêver autant les grands que les petits. Ils ont réalisé des jeux pour smartphone, des dessins de bande dessinées, un site dédié à la Hapiness Factory, des petits web épisodes via Youtube, des chansons et même des distributeurs spéciaux qui distribuaient des cadeaux à qui les activait. Toute cette campagne est centrée sur le bonheur et le monde féérique de noël lié à la marque Coca Cola. Avouez que nous sommes très loin des classiques campagnes d'achat d'espace.
Ce géant peut servir d’exemple à des plus petites entreprises.
Le transmedia storytelling est très utilisé dans le monde du cinéma ou des séries où les fans sont en demande constante de plus de contenu. Une marque de consommation possède un monde moins immersif, il faut donc qu’elle privilégie des messages simples et efficaces. Mais il est tout à fait possible de créer un univers aussi intense que celui d’un film : M&M’s a su grâce à ses mascottes devenir l’idole des enfants. Des peluches et des magasins entièrement consacrés à la marque font fureur dans de nombreux pays.
Créer une relation particulière avec le client, et le faire entrer dans sa communauté
Le client cherche aujourd’hui à acquérir une relation privilégiée avec sa marque et la solution est à portée de main. Certains magasins proposent des soldes ou ventes en avant première aux détenteurs de leur carte de fidélité, c’est un premier pas intéressant sur lequel on peut s’attarder. J’ai aussi pu voir pour la période de Noël certaines marques, et pas forcément les plus grosses, proposer un jeu concours sous la forme d’un calendrier de l’avent, où les utilisateurs du réseau social Faceb
ook devaient commenter une publication pour tenter de gagner chaque jour un nouveau lot. Alors info ou intox ? Je trouve tout de même le concept très intéressant. De plus, aucune publicité n’a été faite ailleurs que sur le réseau social, ce qui crée une relation privilégié avec les clients qui en sont utilisateurs. Inciter les gens à commenter augmente la visibilité de la publication, et donc la notoriété de la marque. Finalement, c'est un buzz sur les marques assez simple à mettre en place.
La multiplication des supports rentre dans les techniques d'Inbound Marketing, à grande ou à petite échelle. Il semble désormais impensable de ne pas les utiliser. Et, si votre univers vous le permet, boostez votre efficacité avec le Transmedia Storytelling, ce dernier pourrait être une opportunité en or pour votre marque !
