construire une marque employeur orientée Gen Z

Profils et attentes de la Génération Z

Les jeunes au travail sont en quête de sens, d’impact, d'engagement écologique ou encore d'équilibre vie pro-perso : ces nouveaux talents ne veulent plus travailler dans n’importe quelle entreprise et ils n’acceptent pas forcément un salaire attractif à n’importe quel prix. Les entreprises jugées nocives pour l’environnement et la société sont de plus en plus pointées du doigt par les jeunes diplômés. Il faut donc redoubler d’inventivité pour rendre votre marque employeur désirable aux yeux de la Gen Z… 

Inclusion, écologie, salaire… Les attentes des candidats de la Gen Z

En entretien comme dans l’entreprise, le rapport de force entre employeurs et employés s’inverse. Les étudiants, jeunes diplômés et collaborateurs juniors ont désormais des attentes auxquelles les entreprises qu’ils visent doivent répondre.

Une enquête du G16 Careers et de l’EDHEC a récemment dessiné trois typologies de profils étudiants et de jeunes diplômés de la génération Z au travail. Le constat est sans équivoque : les ambitions des jeunes ne sont plus aussi uniformes que l’ont été celles de leurs parents. 

• 38% des jeunes de 18 à 25 ans se disent « engagés » : ils s’intéressent avant tout au monde et souhaitent répondre à ses enjeux. Ils placent l’engagement de l’entreprise, ses valeurs et sa mission au centre de leurs préoccupations.
• 35% se voient plutôt comme des « intrapreneurs ou entrepreneurs ». Un intrapreneur, c’est une personne qui innove au sein même de la structure qui l’emploie. Un entrepreneur crée sa propre entreprise. Or, les jeunes de la Gen Z qui ont ce profil sont motivés par les défis, les projets d’entreprise, la liberté d’action et l’autonomie. 
• 27% des jeunes enfin sont plutôt des « compétiteurs ». Ils aspirent à une évolution de carrière rapide, des postes de leadership et un salaire attractif. 

Ces nouveaux profils de jeunes diplômés et surtout cette répartition amènent les départements RH à repenser la marque employeur des entreprises. 

Une marque employeur forte est une marque employeur engagée 

Chez les jeunes de la génération Z, on constate une quête de sens de plus en plus forte. Cette génération souhaite de plus en plus souvent s’accomplir par le travail en étant utile, voire en faisant avancer des causes qui lui sont chères. 

Engagement environnemental

David Graeber avait défini dans son ouvrage "Bullshits Jobs", les métiers inutiles voire nuisibles pour la société. Ce sont  ces derniers en particulier que délaisse une partie toujours plus large des jeunes diplômés. 

• 69% des 18-30 ans se disent prêts à changer d’emploi pour un travail écologiquement utile (Harris Interactive, 2022). 
• 65% d’entre eux seraient prêts à renoncer à postuler dans une entreprise qui ne prendrait pas suffisamment en compte les enjeux environnementaux. 
• 60% des talents affirment envisager d’accepter un poste plus précaire pour avoir un emploi porteur de sens (Baromètre BCG des Grandes écoles, 2021).

Engagement social

« Il n’y aura pas de transition écologique sans justice sociale ». Cette phrase de l'eurodéputée, Karima Delli est devenue le crédo de nombreux jeunes, qui veulent s’atteler aux questions sociales en même temps qu’à celles liées à l’environnement. Ceci explique que l’économie sociale et solidaire ne se soit jamais mieux portée : de nouveaux projets constants et plus de candidats que de postes.

De plus en plus de jeunes de la Gen Z s’engagent dans des entreprises qui œuvrent pour les causes qui leur sont chères : égalité des genres, accès à l’emploi, orientation, lutte contre la pauvreté en France et ailleurs, accueil des réfugiés, inclusion des sans-abris...

La Gen Z privilégie le management horizontal 

Autre changement de taille auquel les entreprises doivent adapter leurs efforts autour de la marque employeur, les jeunes souhaitent en majorité être managés différemment de leurs parents.

Différentes études montrent qu’à mission et rémunération identique, les jeunes de la Gen Z choisiraient une entreprise plutôt qu’une autre à 52% grâce à un très bon contact avec leurs futurs managers et collègues.

L’enquête G16 Careers x EDHEC Business school datée de 2023 a également mis en lumière les attentes suivantes par rapport au management : 

• 27% des jeunes souhaitent plutôt animer une équipe en travaillant en réseau, sans lien hiérarchique
• ils ont des attentes élevées envers leur manager, notamment la transparence et l’honnêteté (73 %), la confiance et l’autonomie (67 %), la protection et la défense de l’équipe (49 %) et la reconnaissance des performances (48 %). 80 % des jeunes estiment bénéficier de cette transparence et de cette honnêteté dans leur entreprise. 

Pour Marguerite Gallant, Directrice générale de HEC Alumni et membre du G16 Careers, « le management a un rôle et la confiance qu’on accorde à son manager devient un point essentiel de l’épanouissement au travail ». 

L’importance du salaire pour la Gen Z

• À mission et rémunération identique, 47% des jeunes choisiraient une entreprise grâce à un effort supplémentaire de la part de l’employeur sur le salaire et les avantages
•  70% des 18 - 25 ans ont déjà mis fin à leur candidature lors de la phase de recrutement (alors même que le recruteur leur a répondu) car ils manquaient d’informations sur le salaire et les avantages. 

On constate donc que dans un contexte d’inflation et d’incertitude économique, la mention du salaire est plus que jamais une information aussi importante que les missions du poste sur les jobboards.

La gen Z veut apprendre et évoluer dans son job

Autre attente prédominante de la Gen Z : apprendre tout au long de la vie professionnelle. Cela peut prendre diverses formes : la montée en compétences sur un poste, l’évolution horizontale sur un nouveau métier, la prise de responsabilités en tant que manager ou facilitateur d’une équipe de freelances, etc.

Les sondages récents sur des jeunes diplômés ont montré que l’ancienne voie royale qui poussait à monter les échelons et devenir manager n’est plus toujours la norme. D'autres voies d’apprentissage sont possibles, tant que les jeunes s’y sentent stimulés intellectuellement et y voient des défis professionnels.

• À mission et rémunération identique, 40% des jeunes s’orienteraient plutôt vers une entreprise avec perspectives d’évolution rapides (Étude JobTeaser/Maki People, 2023).
• 40% des étudiants et 28 % des jeunes diplômés souhaitent se former en continu pour devenir des expert(e)s. (baromètre Jobteaser, 2022)
• 36 % des jeunes diplômé craignent de ne pas voir évoluer leur carrière. 
• 44 % des jeunes ne savent pas s’ils souhaitent exercer le même métier toute leur vie et seuls 26 % d’entre eux se projettent dans la même profession. 

Aux employeurs de faire refléter dans l’expression de leur marque employeur la possibilité d’apprendre en continu et de changer de voie au sein de l’entreprise. Alors, comment proposer la meilleure expérience candidat et salarié possible ?

Marque employeur : A vous de jouer POUR proposer la meilleure expérience candidat et salarié possible  

Proposer la flexibilité au  travail

Un premier élément est d’introduire de la flexibilité dans les manières de travailler. 

77% des jeunes de 18 à 25 ans accordent de l’importance à la possibilité de travailler depuis l’endroit qu’ils souhaitent. Les entreprises sont donc de plus en plus nombreuses à proposer : 

• Du télétravail partiel ou illimité 
• Des horaires plus flexibles. La possibilité de travailler sur les horaires de son choix tant que les résultats sont atteints séduit les jeunes 
• La semaine de 4 jours 

Aligner la stratégie RSE avec la mission de l’entreprise

Le Comex et les salariés peuvent travailler sur l’alignement de la raison d’être de l’entreprise et son engagement environnemental. 

L'idéal est de réaliser un audit : 

• Existe-t-il un rapport RSE / développement durable ?
• Où est-il consultable ? 
• Un bilan carbone a-t-il été réalisé ? Une fois ? Périodiquement ? 
• Un système de comptabilité carbone a-t-il été déployé ?
• Obtenez aussi des normes environnementales ou communiquez sur celles déjà obtenues. 

puis de réfléchir au cœur d’activité de l’entreprise : 

• A-t-il un impact positif sur l’environnement ? Neutre ? Négatif ? 
• Le modèle économique, le service ou le produit sont-ils durables ? 

Travailler sur l’inclusivité et la diversité 

Les jeunes de la Gen Z font de plus en plus attention aux marques qui créent des environnements inclusifs. Cette tendance, qui vient des États-Unis, a gagné la France depuis quelques années et est en plein essor.

Voici les sujets sur lesquels vous pouvez travailler au sujet de la diversité et de l’inclusivité : 

• L’égalité des genres au sens large :  égalité femmes/hommes, inclusion des personnes non binaires et LGBTQ+
• Instaurer une grille égalitaire et transparente de salaires
• Inclusion de profils en situation de handicap divers et variés 
• Création d’un contexte multiculturel où des talents internationaux pourront se sentir à l’aise 
• Initiatives égalitaires en faveur des parents (par exemple, le congé paternité égal au congé maternité) 
• Un congé IVG et congé fausse couche sans besoin de justifier la raison sauf aux délégués du personnel 
• Souscrire une mutuelle qui rembourse les problématiques spécialisées : PMA, opération de changement de genre

Nul doute que ces initiatives rendront votre marque employeur désirable aux yeux des jeunes de la Gen Z… mais aussi des autres générations !

Onboarding et offboarding : PROPOSER une expérience candidat irréprochable de bout en bout

Les jeunes diplômés sont de plus en plus exigeants avec les entreprises, qui doivent désormais être irréprochables tout au long des échanges avec eux, même avant leur arrivée. Le processus de recrutement est donc un facteur clé. 

Saviez-vous que 83% des candidats confiaient leur mauvaise expérience de recrutement à leur entourage et que pour 79% des talents, l’expérience de recrutement est révélatrice de la façon dont les entreprises traitent leurs salariés ? Un faux pas RH peut donc durablement écorner la marque employeur d’une entreprise… D’ailleurs, 62% des jeunes candidats qui ont vécu une mauvaise expérience de recrutement ont vu leur image de l’entreprise dégradée (81% chez les diplômés d’école de commerce).

Quels sont donc les ingrédients d’une bonne expérience candidat lors du process de recrutement ?

Le fort besoin de transparence de la Gen Z

Les jeunes diplômés veulent savoir à quelle sauce ils seront mangés. 

• 72% veulent que l'offre d'emploi contienne la mention explicite des étapes du recrutement
• 78% des candidats aimeraient recevoir un retour personnalisé en cas de refus.

Ils souhaitent aussi voir clairement énoncés certains éléments, tels la fourchette de salaire, les avantages du poste, la mission de l’entreprise… Ils sont en outre nombreux à stopper les entretiens  s’ils sentent un décalage entre le contenu de l’offre et le discours des personnes rencontrées en entretien (21%). 

L’attrait pour des processus RH flexibles et rapides

Nés dans l’ère digitale, les étudiants et jeunes diplômés de la Gen Z demandent des processus de candidature rapides. La mention dans l’offre d’emploi d’un temps court entre la candidature et la réponse définitive de l’entreprise est fortement plébiscitée, tout comme la possibilité de postuler en un clic (en renseignant son profil Linkedin, par exemple). 

• 74% privilégient les process avec peu d’entretiens ou d’étapes. 
• 74% sont favorables à la candidature simplifiée. 
• 54% d’entre eux veulent pouvoir passer des entretiens à distance, plus pratiques et flexibles.

Globalement, la Gen Z rejette les méthodes d’évaluation longues et fastidieuses. Or, 1 entreprise du CAC 40 sur 2 exige encore la création d’un compte en ligne pour postuler à l’une de ses offres d’emploi, ce qui rallonge considérablement le temps nécessaire pour déposer une candidature.

Sujet souvent boudé par les employeurs, l’offboarding, ou le processus lors des départs, est aussi important pour les jeunes. La manière dont une entreprise se sépare de ses talents en dit long sur ses valeurs .

Les jeunes diplômés sondent donc souvent leur réseau pour savoir comment s’est passé le départ dans une entreprise donnée. Ils font aussi attention aux avis sur les plateformes de recrutement, qui donnent de bonnes indications sur l’expérience vécue de bout en bout

En conclusion, il faut garder à l'esprit que le marché du travail a évolué ainsi que les attentes et besoins des candidats et qu'il faut donc adapter sa marque employeur pour attirer cette nouvelle génération et surtout utiliser les bonnes techniques.

Construire une marque employeur cohérente pour la Gen Z oblige donc à revoir les méthodes de communication RH, les processus de recrutement ainsi que les pratiques RH. C'est nouvelle donne RH est l'opportunité pour l'entreprise de mettre en place d'autres approches telle qu'une stratégie d'inbound recruiting. Une démarche à découvrir dans ce livre blanc.