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En cette période de coupe du monde, la publicité est envahie par cet événement planétaire. La tendance est de surfer sur la thématique de la coupe du monde pour proposer des produits en rapport (ou pas) avec cette actualité. Le tout est de trouver un lien, une connexion logique.
L’adéquation elle-même peut être définie comme le partage de dimensions abstraites de l’identité d’une marque (Park et Hastak, 1994) et de l’identité d’un sport, comme par exemple l’esprit d’équipe de la Société Générale et celui du rugby. Cette congruence peut être le résultat des efforts marketing passés et des investissements répétés dans le même évènement ou le même sport de façon à créer une histoire commune (BNP Paribas et le tennis / Roland Garros).
Les nombreux supporteurs et les fans de football sont une cible particulière ultra impliquée. Afin de les faire passer à l’acte, il faut avant tout comprendre cette cible. Une étude « Fan.Passions.Brands* » réalisée par Havas Sports & Entertainment a identifié huit logiques d’engagement des passionnés du ballon rond. De quoi mettre au point une stratégie de communication à la hauteur de leurs attentes ! Voici ces logiques d’engagement identifiées ?
- La logique de Plaisir
Cas de figure d’un fan qui prend du plaisir à regarder un match alors que son équipe favorite ou son joueur préféré n’est pas sur la pelouse. C’est avant tout un jouisseur qui apprécie l’expérience et l’ambiance du stade, le spectacle. - La Logique d’Immersion
Cas d’un fan qui vit à fond l’événement, qui va vivre pleinement la rencontre et laisser aller son humeur au gré du jeu et du résultat final. - La logique de Lien Social
Cas du fan qui a besoin de partager, d’échanger, d’entretenir une relation avec d’autres fans. C’est une personne que l’on va retrouver pas forcément au stade, mais qui se mobilisera dans les lieux publics qui retransmettent l’événement ou en postant et tweetant ses sentiments « live » sur les réseaux sociaux. - La Logique de Participation
Cas du fan, ancien sportif ou non qui pratique la discipline depuis longtemps, passioné et qui se sent en connexion particulière (expertise supérieure). C’est souvent un joueur de jeux vidéo de sa discipline (Fifa 2014 par exemple). - La logique d’Identification
Cas d’un fan qui s’identifie totalement à une équipe, à un joueur. Son comportement et humeur sont directement liés aux résultats . Il est souvent superstitieux. - Logique de Fierté
Cas du fan pur et dur. Il s’identifie totalement aux résukltats, faits de jeux de son équipe ou des joueurs. Il s’affiche fièrement aux couleurs de son équipe dans la vie de tous les jours, pas seulement pour aller au stade. Il est spontané au point de pouvoir jeter son maillot après une défaite et en acheter un autre avant le match suivant. Il vit pour et par son équipe, quitte à nommer son enfant ou son animal domestique du non d’un joueur « fétiche »… - La logique d’expertise
cas d’un fan hypercultivé sur son sport et l’histoire de son club favori, des joueurs. Il a un œil averti ou une analyse réelle du jeu. Souvent une personne qui pratique les jeux de stratégie de ce sport (avantage du 4/4/2 et du 4/3/3), lit la presse sportive, leur analyse, écoute les compte rendu d’après match… - La logique de Revendication
cas du fan « convaincu », capable de s’en prendre à l’arbitre comme aux fans de l’adversaire. Il est solidaire de son équipe et va prendre sa défense. Il est tellement acquis que quand cela est possible, il est lui-même actionnaires de son club (ex : socios)
Ces logiques, aux frontières diffuses, sont en adéquation avec le vécu et les ressentis des supporters.
Si cette étude a été réalisée dans le cadre de la coupe du Monde, nous pensons qu’elle peut s’appliquer à d’autres disciplines sportives.
Quelles stratégies adopter face à cette lecture du supporter ?
Maintenant que ces logiques ont été mises en avant, il serait dommage de ne pas essayer d’en profiter et d’intégrer un aspect marketing sportif à votre stratégie, non ?
Certains le font déjà, certains très bien, d’autre moins bien.
Certaines marques, souvent les majors sponsors, n’hésitent pas à revoir toute leur communication. Le but étant de renouer les liens avec le consommateur (cf Kia au niveau mondial)
Les réseaux sociaux et/ou Le community management comme moteur de l’action.
Cette approche fait partie des moyens d’intéresser et convertir un inconnu en futur client de la marque, en réussissant à le capter par connivence dans un premier temps et à en faire un leads qualifié.
Prenons l’exemple de Kia : supporter des bleus pour la coupe du monde (jusqu’en 2022), cette marque internationale mise une grande partie de ses moyens de communication sur les réseaux sociaux. Le Kia Brazil Tour leur a notamment permis d’aller au plus près de leurs clients et prospects. Sur les réseaux sociaux, cela leurs a permis d’aller toucher localement leurs fans ou fans potentiels via une campagne avec ciblage géographique. Un grand nombre d’interactions ont été générées via les visiteurs, mais également via les influenceurs présents sur place. Déjà 6 000 interactions ont été comptabilisées au moment de la rédaction de cet article sur les réseaux sociaux, ainsi qu’un taux d’engagement élevé sur leurs pages Facebook.
Mais comment associer les différents réseaux sociaux ? En effet, partager le même contenu sur Facebook, Twitter et Instagram n’est pas souvent pertinent. Côté Facebook et Twitter par exemple, on a affaire à deux types de consommateurs en ligne : les clients de la marque, qu’ils soient promoteurs ou détracteurs, et les clients potentiels. Puisque l’engagement est devenu capital, l’enjeu du community manager sera de satisfaire ces typologies d’internautes en proposant un contenu pertinent et donc adapté à chaque logique de fan.
le sponsoring : une autre voie pour émerger et nourrir la Marque
C’est un moyen très ancien de créer du Brand Content. il suffit d’associer sa marque à un événement, sportif ou équipe.… Et surtout de l’exploiter pendant, après et parfois même avant.
« La fédération internationale de football association » a ses sponsors. Adidas, Coca-Cola, Hyunday, Kia Motors, Emirates, Sony et Visa sont les partenaires de la FIFA. Adidas fournit notamment les ballons pour la coupe du monde. Adidas , sponsor de la FIFA, va également booster son image en proposant des tenues, T-shirt, maillots et vêtements spéciales coupe du monde sans compter la publicité dans les stades et le sponsoring des équipes nationales lors de la coupe du monde 2014. Adidas a collaboré avec la marque Brésilienne The Farm Company pour créer une collection capsule aux couleurs Brésiliennes, symbole de la Coupe du Monde. Les autres sponsors de la Coupe du Monde 2014.
En plus des partenaires de la FIFA, d’autres sponsors ont investi des fortunes pour être présente lors de coupe du monde 2014. En effet, Budweiser, Castrol, Continental, Johnson and Johnson, McDonalds, Moypark, oi, yingli, Apex Brasil, Centaura, Garoto, Itao, Liberty Seguros, Wise up, Fifa.com, Football for hope. Castrol en plus d’être un des sponsors de la coupe du monde est également le sponsor de Neymar depuis quelques mois. La première marque de lubrifiants a faire coup double.
Exploiter l'événement pour mieux rebondir…
Sans être sponsor de l’évènement, certaines marques vont chercher à profiter de la situation. C’est le cas par exemple d’un de nos clients, Talentia Software, qui a choisi comme nom de son site, dédié à la nouvelle directive comptable DSN, de l’appeler « Droit au but ».
Lancé pendant la coupe du Monde, c’est un clin d’œil, complice avec une population plutôt masculine et amateur de foot, mais aussi avec la fonction première du site en question. Eduquer le marché sur l’arrivée et la mise en place de cette nouvelle directive comptable. Révéler l’essentiel, donner les clés aux clients pour nourrir leur réflexion.
Comme quoi, même dans un univers BtoB éloigné, il est possible d’intégrer une dimension « sportive » à l’approche marketing.
La communication sportive est un excellent moyen de placer ou repositionner une Marque dans son époque. Un moyen également de l’activer ou de la réveiller selon la situation de la Marque et de gagner en proximité et en connivence.
* Etude réalisée en mai 2014 auprès de 21 000 fans de + de 13 ans dans 15 pays dont la France.
