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Fidélisation

Comment réaliser ses enquêtes de satisfaction clients ?

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S’il y a un secteur qui séduit le plus les consommateurs, c’est bien celui du luxe, et celui des produits ou marques premium. Ce secteur atteint un niveau de satisfaction client très élevé, que ce soit en France ou ailleurs dans le monde. Mais il faut dire que le luxe s’est si longtemps cantonné sur les ventes en boutique qu’il a eu du mal à appréhender les nouveaux codes des parcours clients.

Aujourd’hui, les parcours clients se digitalisent rapidement même pour le secteur du luxe : impossible donc de ne pas exploiter le canal online pour augmenter le trafic et améliorer l’expérience client. Et c’est là que le problème se pose pour les marques premium et les marques de luxe : comment assurer la satisfaction clients, sachant qu’un client achetant une offre premium ou de luxe s’attend à vivre une expérience au moins à la hauteur de la valeur de son achat ? Découvrez dans cet article comment élaborer une campagne d’enquêtes de satisfaction clients.

Pourquoi réaliser des enquêtes de satisfaction clients ?

L’évaluation de la satisfaction clients est motivée par plusieurs enjeux pour les entreprises. Elle rassure les décideurs d’entreprises quant à la rentabilité de leur activité, à la fidélité de leurs clients ainsi qu’à l’image d’un produit ou d’un service donné. Et l’importance de la satisfaction des clients est d’autant plus évidente pour le secteur premium et celui du luxe, pour lesquels la qualité de l’expérience client est primordiale. La bataille est rude et garder un client est plus économique que d'en trouver de nouveaux. Cette évidence a souvent été mis en avant, mais elle a encore plus de sens dans cet univers élitiste. Aussi la satisfaction devrait être une priorité absolue pour entreprise. cela ne veut bien sûr pas dire qu'il ne faut pas chercher à générer de nouveaux leads et renouveler sa clientèle, mais une bonne fidélisation est l'assurance à la fois d'un bon bouche à oreille et de vente additive (upselling, crosselling)

Pour améliorer constamment la satisfaction de leur clientèle, les marques premium doivent s’efforcer d’avoir une meilleure connaissance de leurs clients. C’est là qu’interviennent les outils de la connaissance client et de l’évaluation de la satisfaction clients : parmi eux figurent les questionnaires de satisfaction. Ces questionnaires permettent de collecter sur les points de contact des informations cruciales sur leur expérience en boutique et sur Internet. Grâce à ces supports, vous pouvez identifier les préférences des clients en matière d’expérience d’achat, mieux comprendre leurs comportements et identifier les zones d’amélioration sur les parcours clients.

Les enquêtes de satisfaction clients pour optimiser la rentabilité

La satisfaction des clients est étroitement liée à la rentabilité d’une entreprise. L’excellente qualité d’un produit entraîne le contentement de l’acheteur et produit une image de qualité pour l’entreprise. Le client heureux, à son tour, transmet une bonne image et risque d’être fidélisé. Il achète donc plus souvent, ce qui entraîne une meilleure rentabilité pour la marque. Et en ce qui concerne la bonne image véhiculée dans l’entourage du client, celle-ci entraîne naturellement un développement de la clientèle, ce qui au final va accroître la rentabilité.

Pour parler de chiffres, il faut savoir que, selon le cabinet d’études TARP, 17% des clients insatisfaits restent fidèles contre 73% des clients satisfaits. Les clients déçus par une expérience d’achat se plaignent rarement mais partent sans rien dire à l’entreprise.

Or, le problème est qu’un client mécontent va transmettre son ressenti à une dizaine de personnes dans son entourage, alors que seule une personne très satisfaite va le communiquer à environ quatre personnes. Ainsi, beaucoup plus que la satisfaction, l’insatisfaction des clients est fortement liée à l’image de l’entreprise.

De son côté, la satisfaction des clients entraîne la fidélité et améliore la rentabilité. Un client satisfait de son achat recommande le produit à de potentiels nouveaux clients, ce qui permet déjà de gagner sur le coût d’acquisition de nouveaux clients.

L’enquête de satisfaction pour être à l’écoute de ses clients

Nous savons déjà que le luxe et le premium supposent avant tout la rareté et l’excellente qualité d’un produit. À l’aide d’une enquête de satisfaction, vous pouvez identifier les zones d’amélioration et suivre l’évolution de la perception de la marque au fur et à mesure des parcours clients. La finalité de cette opération, c’est alors de définir une politique qualité durable, positionner les objectifs en matière de qualité et de lancer des actions pour l’amélioration continuelle de la qualité.

À noter aussi que l’enquête de satisfaction clients permet de donner aux acheteurs l’occasion de s’exprimer directement sur leur perception de la marque. Ainsi, les clients peuvent donner leur avis sans s’adresser aux départements internes de l’entreprise, ce qui permet d’éviter les filtres.

Enfin, voici quelques autres bénéfices apportés par l’enquête de satisfaction :

  • démontrer l’intérêt de l’entreprise pour ses clients ;
  • sensibiliser le personnel aux attentes des clients ;
  • comprendre les lacunes qui ont conduit à la perte d’un client ;
  • comparer la perception réelle du client avec la mesure des performances appliquée par l’entreprise.

COMMENT ÉLABORER UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION CLIENTS ?

La fidélisation des clients est l’enjeu majeur pour toutes les entreprises, en particulier pour les marques premium dont le cycle d’acquisition de clients est très long. C’est la raison pour laquelle les enquêtes de satisfaction clients sont devenues un outil incontournable pour évaluer la rentabilité de l’entreprise et la perception des consommateurs.

Il n’existe pas de méthodologie universelle pour la réalisation d’une enquête de satisfaction clients. Cependant, il est important de procéder par étapes pour une enquête de satisfaction réussie.

Le cadrage

Le questionnaire est le support central d’une enquête de satisfaction, mais encore faut-il définir les objectifs, la cible et l’échantillon représentatif de l’enquête. C’est pourquoi toute opération d’enquête ou de sondage passe obligatoirement par une étape préliminaire de cadrage. À ce stade préalable, on va se questionner sur deux points essentiels : que veut-on évaluer ? Qui va-t-on interroger ?

À noter que, mesurer la satisfaction clients envers la marque (ce qui inclut les produits et la relation client) implique de créer toute une série de questionnaires complets que l’on doit ensuite diffuser à intervalles réguliers pour mesurer l’évolution de la perception, voir les étapes de l'utilisation du produit. Mais on peut également mesurer la satisfaction des clients sur un point précis de la marque, par exemple son service client.

La rédaction du questionnaire

Le format du questionnaire dépend en grande partie du mode de collecte des avis des clients. Si vous voulez collecter les avis par téléphone, il faut savoir que la durée d’un entretien dépasse rarement 15 minutes ; alors que pour une entrevue, il est possible de prolonger la collecte jusqu’à 30 minutes (bien que ce soit rare pour une enquête de satisfaction).

Quoi qu’il en soit, l’élaboration des questions doit respecter quelques règles, comme le devoir de neutralité dans la formulation des phrases, l’absence de jargon technique, le choix d’un style direct, la longueur des questions…

En ce qui concerne les types de questions, on peut opter pour l’échelle d’attitude de Likert (tout à fait d’accord/plutôt d’accord…), que l’on peut aussi varier par : très satisfait/plutôt satisfait/peu satisfait… Il est également possible de choisir une échelle à base de points ou d’émoticônes, surtout lorsque l’enquête sera diffusée dans plusieurs pays, ce qui évite de la traduire dans plusieurs langues différentes.

En outre, le questionnaire devra être composé de différentes parties : il commencera par une introduction qui informe sur les objectifs de l’enquête, les raisons qui motivent l’opération ainsi que le respect de l’anonymat du participant. Pour un questionnaire complet sur la marque, la première question devra se concentrer sur l’évaluation globale de la satisfaction du client. Cette question préliminaire vous permettra de recueillir le sentiment global du client par rapport à votre entreprise. Après cette première étape, les questions seront groupées par domaine : service client, logistique ou livraison, support technique…

La diffusion de l’enquête

Une fois le questionnaire élaboré, vous devez choisir le mode de diffusion le plus adapté en fonction de votre clientèle, de votre type d’organisation : en face-à-face, par téléphone, par e-mail, par courrier postal ou encore via un questionnaire en ligne. Pour une marque de luxe ou une marque premium ayant pignon sur rue, il est courant d’aborder directement le questionnaire dans les boutiques afin de prolonger la durée de l’enquête. Quoi qu’il en soit, il faut savoir que le mode d’administration de l’enquête va avoir un impact sur le coût de l’opération et la durée d’une enquête. Par exemple, une enquête téléphonique nécessite des enquêteurs spécialisés dont la formation demande du temps et des ressources. En revanche, la diffusion d’un formulaire en ligne, de type Google Forms, est peu coûteuse. heureusement les outils de marketing automation permettent de gérer plus facilement les enquêtes et d'enrichir vos datas dans le CRM.

L’analyse des résultats de l’enquête

Après avoir reçu le nombre de réponses prévu, on peut clore la diffusion de l’enquête et passer à l’analyse des réponses. Les résultats de chacune des enquêtes vont faire apparaître un taux de satisfaction globale ainsi que des taux de satisfaction spécifiques pour chacune des propositions avancées. Ces taux de satisfaction spécifiques vont vous permettre d’évaluer les points forts et points faibles à partir de la perception des clients. Vous pourrez ensuite en tirer des conclusions pour définir vos plans d’amélioration.

La communication des résultats

Une fois les résultats des enquêtes décortiqués, les conclusions dégagées peuvent alors être diffusées à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise. En choisissant une diffusion en externe, vous allez montrer à vos clients que vous comprenez leurs attentes et que vous prenez les mesures pour corriger vos actions futures. En revanche, pour une diffusion en interne, les résultats de l’enquête ne seront pas connus des clients mais vont plutôt permettre d’entreprendre des actions sur la satisfaction clients. Les décideurs de l’entreprise peuvent aussi servir à redéfinir les objectifs et la politique de qualité.

Quand déployer une enquête de satisfaction clients ?

Il n’y a pas de meilleur timing pour créer un questionnaire de satisfaction clients, pour la simple raison qu’il est fonction de nombre de facteurs : la nature de l’offre proposée, l’étendue de participants, la fréquence des conversations entre la marque et le consommateur, ou encore l’utilisation finale des résultats de l’enquête. Quoi qu’il en soit, diffuser son enquête au bon moment est indispensable pour que le client ait encore une perception réelle de la marque au moment où il répond.

De nombreuses marques de luxe et marques premium, notamment dans le secteur du tourisme et de l’artisanat, n’hésitent pas à adresser des sondages à chaque point de contact du parcours client.

Par exemple, pour une agence de voyage haut de gamme, il peut être intéressant de diffuser une enquête :

·       Après la réservation d’un billet d’avion, ce qui permet d’obtenir un feedback juste après l’acte d’achat. En effet, cette opération permet d’évaluer la satisfaction du consommateur quant à son parcours, d’autant plus qu’une réaction à chaud est souvent celle qui est la plus honnête. Pour ce faire, l’agence de voyage peut envoyer un e-mail contenant un lien vers le questionnaire en ligne.

·       Après une interaction clé avec le service-client de l’agence : une manière de prouver l’intérêt de l’entreprise pour le client est de lui adresser un questionnaire pour savoir si le service-client a pu résoudre son problème. Cette petite enquête peut notamment s’effectuer par un court entretien téléphonique.

·       Après le lancement d’une application mobile : il s’agit là aussi d’un moment clé car l’agence pourra demander aux utilisateurs d’exprimer leur retour sur l’utilisation de l’application. Ce qu’il y a d’intéressant avec cet outil, c’est que l’application mobile pourra elle-même servir de support pour le questionnaire.

Combien de temps dure une enquête de satisfaction clients ?

Nous avons vu qu’une enquête de satisfaction clients passe généralement par 5 étapes. Cependant, la durée effective de l’opération varie là encore en fonction des objectifs, de la nature de l’enquête, de la taille de l’échantillon et du mode de diffusion choisi.

D’une manière générale, l’étape du cadrage et de l’élaboration du questionnaire peut nécessiter jusqu’à 4 semaines. Ensuite, pour la diffusion de l’enquête, celle-ci peut durer entre 5 jours et 3 semaines en fonction du support utilisé : pour la diffusion en ligne, comptez entre 5 et 15 jours, alors que pour une enquête en face-à-face, l’opération peut durer jusqu’à 3 semaines. Enfin, le traitement, l’analyse et la diffusion des résultats de l’enquête peuvent demander jusqu’à 4 semaines en fonction de la portée de l’opération.

 

Pour parler de cet aspect de la fidélisation et de la manière de pouvoir déployer cette approche facilement au sein de votre entreprise, bookez un entretien directement dans mon agenda.

 

 

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