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Vendre des produits Premium est incompatible avec les techniques traditionnelles du marketing nommé aussi « cold marketing » reposant sur une démarche intrusive pour trouver des clients. Aujourd'hui la démarche d’achat commence par une consultation sur internet et se poursuit par une confrontation entre les offres proposées en ligne et dans des lieux physiques, quand cela est possible.
Avant de souscrire en agence un contrat d’assurance, il est de plus en plus courant de recourir à un comparateur pour simuler une offre, puis de prendre rendez-vous avec un conseiller.
Internet sonne le glas du marketing MIX À L'ANCIENNE.
Avant internet, le consommateur avait accès à peu de sources de renseignements. Le cycle d’achat était linéaire et répondait aux règles du « marketing mix » et « marketing intrusif » fondées sur des sollicitations publicitaires, des mailings avec des offres exclusives, des campagnes médiatiques et appels téléphoniques.
En 2018, le consommateur s’informe facilement. Il dispose de tous les outils et canaux et consulte internet. Le cycle d’achat s’apparente à un va-et-vient plus complexe. Ces modifications de comportement d’achat nécessitent une adaptation de la part des marques Premium et mettent le contenu digital au cœur de la stratégie marketing pour asseoir leur leadership.
Qui dit offre PREMIUM dit client PREMIUM et contenu PREMIUM
Le client PREMIUM a acquis une maturité et reconnaît la logique marketing des marques. Étant prêt à payer plus cher pour une meilleure solution, il devient beaucoup plus exigeant et vigilant.
Pour attirer son attention, le conquérir et gagner sa confiance, il faut construire une relation fondée sur l’échange et la communication. Apparaître dans les moteurs de recherche est insuffisant. Le contenu apprécié par les clients Premium doit être pertinent, qualitatif et répondre à ses besoins personnels en lui permettant de s'identifier.
Désormais, la marque ne se focalise plus sur elle, mais sur le client, les questions qu’il se pose, les freins qui l’empêchent d’acheter, l’environnement du produit ou service. Ce contenu « User Centric » permet de la découvrir sous d’autres aspects pour en faire une « marque repère » et finalement une valeur refuge fort utile au moment du choix.
En produisant du contenu, l’entreprise crée une résonance et une préférence de marque, mais nécessite qu’elle adapte celui-ci en fonction des étapes du parcours d’achat d’un prospect Premium.
Communiquer OUI, mais communiquer juste !
Chaque marque doit produire des contenus Premium à laquelle le prospect accède en échange d’un formulaire d’adhésion et de conversion sur le site ou sur des landing pages. Cela permet d’identifier, puis de qualifier le prospect en ajoutant progressivement des critères supplémentaires. Mais cela facilite la compréhension de son parcours digital, sa relation avec la marque (intérêt, fréquence, implication).
Cette notion de contenu premium s'avère essentielle et passe par la réalisation de guide, blog, livre blanc, vidéos, podcasts, et témoignages. Un contenu qui devra s’adapter à chaque buyer-persona, selon son stade de maturité et sa position dans le parcours d’achat (prise de conscience, considération et décision).
L'utilité d'un blog pour une marque Premium ?
Désormais, la marque devient un véritable média où le blog représente le pivot de sa stratégie d’inbound marketing. En publiant régulièrement sur l’environnement de ses produits et services, elle permet au prospect d’avancer dans sa réflexion et son parcours d’achat. Cette aide apportée par le blog va changer le regard du prospect sur la marque.
Son contenu s’il est pertinent par rapport à un persona va aiguiser son intérêt (lead nurturing). Le blog construit le statut et le leadership de la marque. Elle en sort grandie aux yeux du futur client et crée une différence avec les autres offres premium (phase 2 et 3 de l’inbound : CONVERTIR et CONCLURE).
De plus, la diffusion d’un contenu premium régulier sur un blog améliore naturellement le référencement du site et augmente la visibilité de la marque sur le net (phase 1 de l’inbound : ATTIRER). Concrètement, les chiffres parlent :
• Alimenter régulièrement un blog génère 434 % de pages indexées en plus et 97 % de liens entrants supplémentaires (backlinks)
• Pour 75 % des marketeurs, le content marketing est la 1re source de leads
• 70 % des consommateurs préfèrent découvrir une marque via des articles de qualité plutôt que par des publicités.
• 60 % des internautes ont une opinion positive des marques qui publient du contenu personnalisé.
Être présent et actif sur les réseaux sociaux
La qualité du contenu d’un site et d’un blog constitue l’une des trois raisons motivant les internautes à suivre une marque sur les réseaux sociaux. Media qui représentent un terrain d’expression indispensable en inbound.
En 2018, 50 % des internautes consultent de préférence la page Facebook d’une marque avant son site internet.
Pour une offre PREMIUM, cela fait davantage sens, puisque par définition, elle doit se distinguer pour satisfaire un client exigeant en attente d’attentions particulières.
Les réseaux sociaux permettent de toucher tous les profils de consommateurs :
— des inconnus qui suivent vos fans ou followers,
— des prospects qui sont dans le tunnel de vente,
— des fidèles de la marque qui vont devenir des ambassadeurs et se valoriser grâce à elle.
L’importance d’une communauté active et grandissante est donc un enjeu majeur pour toute marque Premium et bâtit ainsi son E.réputation. Il faut intégrer la présence « social média » dans une stratégie globale de contenu via une une collaboration avec des marques partenaires, blogueurs/influenceur ou médias ciblés.
Ce contenu digital riche et diversifié mixe :
— des sujets issus du blog pour étendre son attractivité,
— des sujets spécifiques publiés en écho notamment aux questions posées par les internautes
— des événements et actualités à valoriser.
— des animations autour de la marque (jeux, concours, appel à témoignages, opérations commerciales).
Pour donner une nouvelle dimension à votre stratégie, consultez le livre blanc ci-dessous.
