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Lead nurturing

Comment démarrer son lead nurturing ?

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Il est des statistiques qu’il est bien difficile d’ignorer. Selon une étude du cabinet SiriusDecisions, 98% des prospects qualifiés par l’équipe marketing (Marketing qualified leads ou MQL) abandonnent leur parcours pour plusieurs raisons : absence ou insuffisance de données essentielles à leur conversion, mauvaise affectation des ressources... D’autre part, 54% des équipes de ventes n’atteignent pas leurs objectifs commerciaux, malgré d’importants investissements consacrés au marketing automation et à d’autres outils technologiques.

Certes, ces dernières années, les entreprises ont fourni tant d’efforts à la génération de leads. Mais là où elles échouent, c’est dans l’obtention de leads réellement qualifiés qui se convertissent en clients rentables. Et cet aspect est d’autant plus essentiel pour les entreprises dans le secteur du luxe et du premium, un marché où le taux de conversion est naturellement plus faible que  pour des produits de consommation courante en B2B ou grand public.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Dans le langage courant, le terme « lead nurturing » désigne le fait de « d’élever » un prospect jusqu’à ce qu’il décide de passer à l’acte d’achat. Il consiste à maintenir une relation constante avec le prospect qui n’est pas encore assez mature pour acheter un produit. Il s’agit d’une phase très importante de l’inbound marketing pour les marques premium, d’autant plus que dans ce secteur, le processus de décision et le parcours client sont beaucoup plus longs qu’en B2C.

Plus concrètement, le lead nurturing consiste donc à communiquer de façon pertinente et personnalisée avec vos prospects afin de les guider tout au long de leur parcours d’achat : découverte du produit, évaluation et prise de décision.

Lead nurturing : comment ça marche ?

Pour vous donner une idée de cette étape indispensable de l’inbound marketing, supposons que vous avez déjà déployé des actions de génération de leads. Et votre stratégie a porté ses fruits : votre équipe de marketing a obtenu une longue liste de leads qu’elle va encore travailler pour ensuite les acheminer vers l’équipe de ventes.

Mais il faut savoir que tous les leads que vous avez obtenus ne sont pas égaux : certains sont de véritables clients potentiels tandis que d’autres ne correspondent pas aux critères que vous avez définis. Et parmi les leads qui répondent à vos critères marketing, quelques-uns sont prêts à acheter, mais la plupart ont encore besoin d’être relancés régulièrement avant de prendre leur décision d’achat.

Le problème, c’est qu’une fois un nouveau lead généré, vous avez encore peu d’informations à son sujet, de même qu’il ne vous connaît pas encore bien.

L’objectif du lead nurturing est donc d’entretenir la conversation afin de créer une relation durable entre le lead et la marque. Il présente alors un double intérêt pour une marque premium : accompagner le lead dans son parcours d’achat, tout en recueillant des informations sur lui, afin de personnaliser davantage les interactions. En pratique, l’idée est d’offrir à vos leads des contenus de qualité et personnalisés afin de les faire passer d’une étape à l’autre de leur parcours.

S’appuyant fortement sur l’e-mail comme canal de communication, le lead nurturing nécessite une stratégie de contenus à forte valeur ajoutée, qui saura s’adapter aux profils et aux comportements des leads. Les séquences d’e-mails que vous envoyez à vos prospects leur permettront ainsi d’évaluer la pertinence de votre offre par rapport à leurs attentes, d’évaluer la crédibilité de votre marque et d’interagir avec vous.

Les types de programmes applicables au lead nurturing

Il n’existe pas de stratégie universelle pour la mise en œuvre du lead nurturing. Chaque marque  peut créer sa propre stratégie en fonction des situations et des objectifs marketing. Toutefois, on peut citer trois types de programmes qui regroupent différents modèles de campagnes qui peuvent être appliqués dans votre organisation :

·       Les programmes « orientés engagement », qui maintiennent l’interaction entre la marque et les leads, en offrant à ces derniers un contenu personnalisé et de qualité pour susciter leur intérêt. Il est clair que, sur le marché du premium, c’est le type de programmes le plus prisé par les entreprises.

·       Les programmes « orientés formation » qui informent les leads sur les avantages des produits de la marque, et ce tout en leur expliquant les avantages en matière d’efficacité et de productivité.

·       Les programmes d’entonnoirs actifs qui se concentrent uniquement sur les prospects les plus engagés dans le parcours d’achat.

Le déploiement de vos actions de lead nurturing en 6 étapes

Comme toute stratégie marketing, l’étape du lead nurturing nécessite d’établir en amont un objectif précis correspondant à votre stratégie de marque. Par exemple, le fait de « couver vos prospects » vous permettra de susciter leur intérêt, de répondre à leurs besoins, de faire mûrir leur réflexion ou au final les convertir en clients. Bien entendu, tous vos leads ne seront pas traités de la même manière car chaque prospect est différent dans son comportement et son parcours d’achat. C’est à ce stade que vous utilisez la technique du lead scoring pour évaluer le degré de maturité de vos prospects. Ainsi, vous pourrez adapter votre stratégie au degré de maturité de chaque prospect cible.

Certes, le lead nurturing est une technique qui s’adapte à la fois aux cycles de décision courts et longs, mais il reste particulièrement efficace pour les processus d’achats qui nécessitent un certain temps de réflexion. Raison de plus pour les marques premium d’adopter le lead nurturing !

1. Définir un budget pour la stratégie de lead nurturing

Le lead nurturing offre de nombreux avantages pour toutes les entreprises, premium ou non : booster les taux de conversion, augmentation des ventes, baisse du coût d’acquisition client… Mais n’oubliez pas que toute technique de marketing nécessite un budget, et le lead nurturing n’échappe pas à la règle.

Vous devez donc prendre en compte les dépenses liées à la mise en place de la stratégie de lead nurturing, que ce soit au niveau :

·       du content marketing, pour alimenter vos contenus en fonction des personas et des étapes de parcours d’achat ;

·       et de la solution de marketing automation, qui permet de déployer une stratégie intelligente et d’adresser les bons messages au bon moment en fonction des événements déclencheurs rencontrés par le lead.

Notons que les fonctionnalités d’une solution de marketing automation ne se limitent pas à la seule étape de lead nurturing. Dès la génération de leads jusqu’à leur conversion en clients, le marketing automation offre un gain de temps considérable à la fois aux équipes de marketing et aux équipes de ventes.

2. Alimenter à l’aide de contenus pertinents et efficaces

En segmentant préalablement vos leads, vous pouvez leur proposer une approche personnalisée afin de fluidifier le tunnel de conversion. Vos leads pourront ainsi s’identifier dans vos e-mails, et de votre côté, vous augmenterez l’impact de vos campagnes de lead nurturing. En fonction de leurs réactions face à vos messages, vous pourrez ensuite prioriser les prospects dont le profil se rapproche le plus de votre buyer persona. N’oubliez pas que vos prospects sont encore à un stade où ils cherchent à s’informer : vous devez donc leur fournir un contenu informatif, pertinent et adapté à leur situation.

3. Identifier les prospects les plus mûrs

C’est à ce stade que vous devez surveiller la réaction de vos prospects : vous devez détecter ceux qui sont les plus avancés dans leur parcours d’achat, et donc les plus susceptibles d’acheter votre produit. Pensez à vous référer à toutes les interactions générées par vos anciens messages afin de mettre en cohérence vos futures actions pour un prospect donné.

Par exemple, vous pouvez identifier les prospects qui téléchargent un livre blanc, ceux qui s’abonnent à vos newsletters ou encore ceux qui s’inscrivent à un webinaire. Immédiatement après, vous leur envoyez un message de bienvenue ou de remerciement personnalisé en reprenant leur nom et leur prénom, que vous avez collectés grâce au champ d’inscription aux newsletters ou au webinaire. Quelques jours plus tard, vous pouvez les relancer avec un e-mail, toujours personnalisé, qui leur propose de découvrir d’autres contenus qu’ils aimeraient consulter.

À retenir : ici, vos prospects entrent dans une phase de sélection et comparent les offres du marché à l’aide d’informations précises sur les produits (y compris le vôtre). Vous devez donc présenter votre produit sous son meilleur jour pour convaincre vos prospects.

 

4. Instaurer une relation de confiance

L’envoi massif d’e-mails n’est bien entendu pas suffisant pour éveiller la curiosité de vos prospects et susciter leur intérêt pour votre marque. Vous devez reprendre la parole pour en dire plus sur votre marque : ainsi, vos prospects penseront à votre entreprise quand ils auront besoin de votre produit ou tout au moins de votre expertise.

En clair, le lead nurturing ne consiste pas à l’envoi intensif d’e-mails qui ne seront pas lus par vos cibles, mais plutôt à construire une stratégie de prise de parole. Ainsi, vous devez instaurer un dialogue en alternant contenu et incitation à l’action. Après tout, vos prospects vont tôt ou tard passer à l’action, et votre objectif est de lever les obstacles à cette action.

 

5. Miser sur les leads les plus qualifiés

Comme vous le saviez déjà, le but du lead nurturing est de sélectionner les leads les plus qualifiés et de les transmettre aux équipes de ventes. Mais si le but est de privilégier les leads les plus matures, il est essentiel de pouvoir les situer dans leur parcours d’achat. La bonne nouvelle est que vous pouvez utiliser le lead scoring pour évaluer la maturité d’un prospect à un stade de son parcours. Pour ce faire, vous pouvez utiliser une solution de marketing automation, qui attribuera automatiquement des points aux différentes actions effectuées par vos leads (clic sur un CTA, clic sur le lien d’un e-mail, remplissage d’un formulaire, abonnement aux newsletters, téléchargement d’un livre blanc…).

6. Suivre les KPI et corriger les actions entreprises

Pour évaluer la performance de votre stratégie de lead nurturing, vous devez mesurer les résultats de chaque action à l’aide de KPI (key performance indicators). L’idée consiste à identifier ce qui suscite le plus d’intérêt chez les cibles, en utilisant des tests A/B sur les e-mails et landing pages. Vous pouvez également tester les visuels et les titres, l’emplacement des champs de formulaire sur une page ou encore l’objet d’un e-mail. En répétant les tests autant que possible, vous pourrez identifier les propositions et techniques qui vous permettent d’atteindre vos objectifs.

De nombreux indicateurs de performance vous aident à évaluer la portée de vos opérations. C’est notamment le cas des taux de conversation, des taux d’ouverture et de clics, ou encore les taux de désinscription. Ces KPI vous permettront de séparer rapidement les prospects les plus intéressés et les prospects encore immatures.

Pour éviter de tout faire manuellement, aidez-vous d’une solution de marketing automation. Celle-ci vous fournira un tableau de bord complet qui vous permettra d’ajuster vos actions afin de maximiser votre retour sur investissement.

Conseil n°1 : restez à l’affût des temps forts du parcours client

Il faut dire que certains moments sont très importants tout au long du parcours d’achat d’un prospect. Il peut par exemple s’agir de la visite de la page de produits, du téléchargement d’un catalogue ou encore du passage de simple visiteur à prospect. Dès la mise en place de votre stratégie de lead nurturing, pensez à trouver des e-mails spécifiques et personnalisés pour ces temps forts. Une chose est sûre : vos prospects ne manqueront pas de réagir à vos messages !

Conseil n°2 : les smart CTA pour améliorer l’expérience utilisateur

Beaucoup de solutions de marketing automation (et de plateformes de marketing e-mailing) proposent des CTA intelligents pour adapter vos boutons call-to-action en fonction du degré de maturité de vos prospects. Ces éléments déclencheurs sont indispensables pour améliorer l’expérience utilisateur et simplifier vos processus de lead nurturing.

Conseil n°3 : commencez par l’e-mailing RSS

Le flux RSS peut se révéler utile pour ceux qui sont en panne d’idées pour leur lead nurturing. Pour commencer votre campagne d’e-mailing, n’hésitez pas à recourir à cet outil qui partagera automatiquement vos meilleurs contenus via une newsletter. C'est un basique  toujours efficace pour entretenir une relation. Cela suppose néanmoins d'avoir un blog et un planning bien défini pour avoir a minima un envoi mensuel regroupant tous les liens vers les articles du mois écoulé, qu'il est toujours possible d'enrichir avec des actualités sociétés.

 

Pour approfondir votre démarche de lead nurturing et avoir un aperçu des solutions de marketing automation utilisées par Preferendum, suivez une webdemo des solutions Hubspot et Plézi en cliquant sur le nom souhaité.

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