Chaque reprise du travail et de l’activité mêle chez moi un sentiment de nostalgie et d’enthousiasme. Nostalgie, parce que l’on sait que les belles journées sont derrière nous. Quoi que cette année, il fallait bien choisir sa destination, mais par ailleurs, nous vivons un bel été indien ces jours-ci. J'éprouve également un sentiment enthousiaste parce que le rythme va reprendre son droit et faire place à de nouveaux projets.

Pour cette rentrée, j’ai donc décidé de vous faire partager un de mes livres de vacances. Une lecture très rapide qui se lit comme un roman de plage. Ça tombait bien me direz-vous. :)

« LA VACHE POURPRE. Rendez votre Marque, vos produits, votre entreprise remarquables ! »

Ce livre est écrit par Seth Godin, ancien de Yahoo, reconnu pour avoir dénoncé le premier le marketing traditionnel au profit de ce qu’il a appelé le « permission marketing ». Nom d’un de ses autres livres que je vous invite à lire également.

La vache pourpre, est un livre pour les entrepreneurs, les directeurs, managers et les directions marketing. C’est un livre enthousiasmant qui place l’innovation au cœur de la stratégie et qui montre que cette dernière n’est pas seulement le fruit de la R&D.

L’innovation est le 1er moteur de toute stratégie marketing.

L’innovation c’est ce qui se cache  dans la couleur Pourpre. Rien à voir avec la vache Milka, j’en vois  déjà sourire. Pas sûr d’ailleurs que cette marque mythique chez nous, soit connue outre atlantique.…

Vous l’aurez compris spontanément, la vache pourpre met le doigt sur un aspect fondamental du marketing : la différenciation, mais surtout la volonté de différenciation.

Ce livre m’a passionné, parce qu’il se lit d’une traite, très facilement, parce qu’il s’appuie sur des exemples concrets, du vécu, pas de la simple théorie. Surtout parce qu’il est criant de vérités et d’exemples concrets même s’il s’agit évidemment de sociétés majoritairement américaines.

Que faut-il en retenir ?

Les 4 P du marketing mix ont vécu,

Certains en ont fait apparaître de nouveaux P, plus ou moins pertinents, mais le P de pourpre pourrait constituer l’élément le plus pertinent de tout développement commercial.

Pensez « la vache pourpre », pour rendre votre produit, votre offre, votre société remarquable.

Un adjectif que l’on retrouvera ensuite dans le lexique de l’Inbound marketing, mais là n’est pas le sujet de cet article. Il faut lire Pourpre comme un nouveau P stratégique pour l’entreprise. Parce que toucher les consommateurs en masse ne suffit plus à créer la demande et l’achat du produit. Aujourd’hui les consommateurs sont trop occupés, trop avertis, trop sollicités (+ de 3000 messages publicitaires/jour/individu) et pourtant ils ont toujours des besoins ou désirs à assouvir.

L’importance des influenceurs !

Dans le cas présent Seth Godin pense aux consommateurs de la 1ère heure, les défricheurs, découvreurs de nouveaux produits qui vont se faire les ambassadeurs et les porteurs de l’innovation ou de la nouveauté. C’est ceux qu’il appelle les « innovateurs » et les « premiers adeptes ».

. Innovateurs : cible qui regroupe ceux qui aiment être les premiers à posséder une nouveauté. Sans en avoir réellement besoin, juste pour la posséder.

. Premiers adeptes : population qui aime avoir une longueur d’avance mais qui apprécie les qualités de la nouveauté. Pour cela elle est prête à dépense

C’est sur ces cibles qu’il faut porter ses efforts marketing et investir pour les persuader qu’il y a mieux à faire que de dépenser son budget communication en publicité pour convaincre la masse du marché (« majorité précoce et tardive » et les « retardataires »). 

Amis annonceurs, il est de votre ressort de repenser votre marketing avec une vache pourpre.

Voici quelques unes des clés que Seth Godin nous donne.

1. Investir en priorité dans quelque chose de vraiment nouveau, plutôt que de reproduire l’existant…
2. Trouver l’idée Virus. L’idée qui marche fort est celle qui se propage facilement
3. Pour atteindre la masse, il faut viser un segment plus qu’un grand marché. Un produit conçu pour plaire à tout le monde ne plait à personne. Il faut segmenter, donc faire des choix de cibles. Identifiez les groupes les plus rentables pour votre marque, c’est à dire ceux les plus à même de propager vos idées.
4. Développer un regard critique sur le marché, vos concurrents, votre entreprise, vos produits. Placez-vous dans une situation qui vous rendra critiquable, c’est le meilleur moyen d’accoucher d’une vache pourpre. Comprenez que ce n’est pas vous qui êtes critiqué, mais votre projet. Soyez un agitateur plutôt que de rentrer dans la masse.
5. Lister ce qui vous aidera à changer. Demandez-vous ce qui pourra vous différencier des références en place, business model…

Les définitions de Seth Godin à retenir :

Une chose remarquable mérite qu’on en parle. Mérite d’être vue. C’est exceptionnel. C’est nouveau. C’est intéressant. C’est une Vache Pourpre.

Une chose ennuyeuse, en revanche, passe inaperçue, c’est une vache normale.

Le marketing remarquable, c’est l’art d’intégrer (et non pas seulement d’ajouter) à un produit ou service des éléments qui l’empêcheront de passer inaperçu.

La recette pour faire du pourpre

Bien sur, créer une vache pourpre n’est pas aisé et nécessite d’y mettre toute son énergie et celles de ses équipes.
Il est possible de détailler le processus de création de la manière suivante :

- Commencer par chercher les avantages

- Relever le défi individuellement et avec votre équipe de décrire ce que sont ces avantages

- Croiser vos avantages avec ceux de votre paysage concurrentiel

- Vérifier lequel a le plus de chance d’être successful sur le plan financier (ROI).

- Trouver l’innovation à pousser

Profitez de l’effet Vache Pourpre

Un effet qu’il définit comme un cycle magique

1. Commencer par obtenir la permission d’avertir les gens qui ont déjà été impressionnés par vous (pas pour les inonder de mails et de propositions commerciales)
2. Aidez ces contaminateurs à propager facilement votre idée en leur donnant des outils, arguments dont ils auront besoin pour prêcher largement la bonne parole.
3. Lorsqu’une idée remarquable est devenue rentable, laissez une équipe neuve s’en occuper (presser la bête au maximum et le plus rapidement possible)
4. Réinvestissez, recommencez .

En conclusion

Osez,

N’ayez pas peur de sortir une vache pourpre. La peur est le principal écueil du marketing moderne. Luttez contre le conformisme de tous les instants (tellement confortable). Confiez l’innovation à vos collaborateurs les plus décalés, extravagants, dérangeants et laissez-les travailler.

Trop souvent, nous voyons un annonceur en copier un autre, réagir à ses prises de parole ou à ses outils, mais finalement il ne s’agit que de s’aligner ou de se remettre à niveau, pas de prendre l’avantage.

Seth Godin dit une chose très intéressante. Lorsque que l’on cherche le contraire de « remarquable », viennent à l’idée les qualificatifs : « mauvais, médiocre, mal fait… ». Pour comprendre son niveau d’exigence et d’approche, sa réponse pour le contraire de remarquable est « très bon ». Or, la majorité des annonceurs et de vos concurrents font des choses très bonnes. Réfléchissez donc à comment faire des choses … vraiment remarquables.

L’innovation fait gagner du temps et de l’argent, à condition qu’elle soit perçue par le public. Chaque vache pourpre doit revendiquer un positionnement, un slogan ou une signature qui transmettent cette dimension « remarquable ».  Posez-vous la question si l’ensemble est cohérent et si cela vaut la peine d’être propagé. Pensez aux influenceurs, ils sont la clé de votre réussite.

Je terminerai sur quelques citations tirées du livre.

«  Si une société fait faillite, c’est la faute de sa direction et le problème n’est pas difficile à cerner : elle gère une société au lieu de faire le marketing d’un produit ».

«  La seule façon d’avoir une croissance solide, c’est d’avoir un produit remarquable. »

« Explorez les limites… S’il y a une limite, vous devriez (vous devez !) chercher à la dépasser. »

J’espère que cet article vous donnera envie de lire ce livre très instructif.
Je vous assure n'avoir aucun intérêt dans la maison d’édition de Seth Godin, ni chez aucun libraire, mais je l’ai trouvé si rafraichissant et si actuel dans le contexte économique, que j’espère que vous lui donnerez la place qu’il mérite dans votre bibliothèque.