Branding IN ou comment construire une marque de l'intérieur ?

Le poids de la marque, le positionnement, la promesse sont des éléments indissociables de toute stratégie marketing et pourtant, il constitue bien souvent un sujet de discussion embarrassant.
Combien de fois, n'avons-nous pas eu en face de nous des interlocuteurs en difficulté pour présenter en très peu de mots un positionnement clair de leur Marque. Sous entendu pertinent et différenciant. Pas une généralité descriptive « spécialiste des machines à affranchir », « je fais des médicaments pour le bien-être animal » ou encore « des vêtements pour jeunes femmes »…

Même chose lorsqu’il s’agit de citer les valeurs de la Marque, sa vision, sa mission, ses ambitions… C’est même parfois pire.

La raison est simple, dans la gestion des urgences et la pression du quotidien (pour ne pas dire des résultats), l’opérationnel prend très souvent le pas sur la stratégie et le planning stratégique. Combien de fois, sommes-nous briefés, sans que l’on nous parle réellement de la problématique de marque ? Souvent le client a déjà ses outils en tête et il en oubli l’essentiel. Un peu comme si un malade ne parlait au docteur que de son pansement, mais pas de ce qu’il y a en dessous ou de ce qui a causé le mal…

La marque : « mon précieux » capital

Si une campagne opérationnelle est rapide à produire et a une durée de vie assez courte, la construction d’une Marque est une tache de longue haleine et représente une attention de tous les instants. Pour cela, il faut une approche structurée et définir une plateforme de Marque qui va servir de trame dans le temps à l’expression de la Marque.

Pour cela, les agences sont consultées (souvent mises en compétition), afin de définir une nouvelle identité (logo, déploiement de la Marque…), mettre en musique un positionnement au travers d’une nouvelle signature et initier une nouvelle campagne pour la supporter et la faire entrer dans la tête des consommateurs.

Nous sommes ainsi dans le cadre d’un exercice de style, qui s’applique autant à la marque –corporate, qu’à la marque-produit ou à la marque-service. Mais cette prestation reste, le plus souvent, le fruit d’un travail de réflexion de l’agence puis de création pour résumer en quelques mots la Marque.

Malheureusement, l’expérience montre que la stratégie, la réflexion, le pourquoi sont sous-représentés dans cet exercice pour se focaliser sur l’expression finale de la signature de marque. Phénomène qui réduit les consultations à un véritable concours publicitaire où les mots font la différence. « ça sonne bien », « c’est sympa »…
Certains sautant même la phase de réflexion sur la marque pour chercher immédiatement le slogan qui tape, mais c’est une autre histoire.

Nous savons que le poids de la Marque est fondamental, il agit directement,  auprès des clients (et bien sûr des salariés) en conférant à l’entreprise préférence et fidélité. Pour résumer le poids de la Marque, c’est sa 1^ère valeur ajoutée.  Construire une marque est une chose merveilleuse, un peu comme donner la vie. Les façons de le faire peuvent différer et j’aimerai vous en  faire partager  une qui me tient à cœur, parce qu’elle vient de l’intérieur. Il s’agit du Branding In

Branding IN pour une Marque "béton"

Le branding In propose une autre approche de la construction de Marque, parce qu’elle ne peut faire l’objet d’une consultation et surtout parce qu’elle met en scènes de nombreux acteurs. Il s’agit d’une mission de plusieurs mois avec une implication importante de l’annonceur dans le processus et la méthodologie retenus.

En effet, le Branding IN prend sa source dans l’interne. Il s’agit d’un processus de co-création mêlant les différentes strates de l’entreprise.

Ici, il n’est pas question d’imposer la vision extérieure d’une agence, mais d’aller puiser en interne, afin de ressortir les éléments sur laquelle la Marque va pouvoir se construire.

Cette construction étant d’abord le fait des salariés.

Le principe de base est de considérer la Marque comme une promesse.

On ne construit pas une marque sans fondations solides. Et ces fondations c’est l’organisation même de l’entreprise. Elle regroupe le management et les salariés. En les intégrant dans le processus,  la promesse de Marque prendra assurément une autre dimension. Elle servira même à fédérer l’ensemble des publics internes, à créer  une cohésion forte et une adhésion plus spontanée de tous.

Car dites-vous que les 1ers défenseurs d’une Marque sont ses salariés, ce sont eux qui vont nourrir la promesse et la propager à l’extérieur de l’entreprise

L’histoire s’écrit en partant des dirigeants de l’entreprise (CODIR, CEO…), puis en impliquant progressivement le management opérationnel et des groupes de salariés avant de l’étendre à l’ensemble de l’organisation.
La démarche du Branding IN n’est pas passive. Au sens qu'il ne s'agit pas d'attendre le retour créatif de son agence de publicité, mais d'associer à ce travail les équipes internes  de la société. L'idée est de les mpliquer, voire de les mettre au défi.

Le partage et l’échange comme mode opératoire du Branding IN

Chaque étape est dirigée par l’agence qui va animer des réunions et utiliser des outils pour faire en sorte que le positionnement, la promesse de marque, les valeurs profondes de l’entreprise (pas celles qui font bien ou celles des concurrents) soient partagés par l’ensemble de l’entreprise et de ses publics. Sans cette étape il sera toujours plus difficile de la transmettre au marché.

L’intérêt du Branding IN est multiple

1. Il intègre les salariés au succès général
2.  Il responsabilise les managers
3.  Il apporte de l’énergie à l’entreprise
4.  Il devient un outil d’analyse des lacunes
5.  Il sert de plateforme de communication
6.  Il recentre la totalité de l’entreprise sur un objectif commun

Lors de fusion d’entreprise, le Branding IN constitue également un moyen idéal de placer la nouvelle entité dans les meilleures dispositions, autour d’une nouvelle promesse de Marque.
Cette dernière n’est jamais aussi performante et génératrice de business que lorsqu’elle fédère deux entreprises différentes et qu’elle émerge de l’interne dans un processus de co-création avec l’agence.