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Comprendre l'achat en ligne pour réussir à vendre en ligne

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Le challenge de l'achat en ligne pour les entreprises

Le développement du commerce en ligne pousse à se poser de nombreuses questions. L’ achat en ligne fait désormais parti du quotidien des consommateurs et de nombreuses entreprises ne maîtrisent pas la vente en ligne comme il se doit. Du coup, face au manque de résultats, elles se découragent.

Mais cela n'a pas de raison d'être, il faut juste comprendre la démarche d'un consommateur en ligne et le guider dans ses choix. Le comportement d'un achat en ligne est identique à un achat hors ligne. Les entreprises doivent s'adapter en faisant un effort conséquent sur leurs contenus web. Posez-vous la question de savoir si les 2 types d’ achats, en ligne et hors ligne, sont-ils aussi différents ?

 

La vérité est que le développement d’une activité en ligne ressemble au développement d’une activité hors ligne, tout en étant différent dans son approche marketing. Bien planifié, le développement d’une activité en ligne est souvent bien moins coûteux, tout en étant beaucoup plus rentable et efficace que le développement d’une activité hors ligne.

 

L’échec du développement d’une activité en ligne est bien souvent lié au fait que les entreprises utilisent les mêmes tactiques marketing que pour une activité hors ligne. Toutes ces techniques de « marketing intrusif » fonctionnent beaucoup moins bien qu’avant, voir même plus du tout.

 

Savez-vous que le taux de clics moyen des bannières publicitaires en ligne est tombé à 0.01% en 2013 ? Cela montre bien à quel point la pub nous intéresse peu, qu’elle soit en ligne ou hors ligne. C’est le même problème que la pub à la télé. On coupe le son, on va aux toilettes, on va se chercher à boire, on surfe sur sa tablette… Bref, pendant la pub, force est de constater que l’on fait un peu autre chose !!! Sur le net, la vidéo en ligne tente de nous faire consommer le pub de la même manière « ignorez l’annonce dans 3, 2, 1, 0 secondes » et clic « laissez-moi regarder ce qui m’intéresse ».

 

Consommer ce qui m’intéresse, voilà la clé pour attirer l’attention des consommateurs.

Et le web est un outil très efficace pour développer sa stratégie de Search Marketing afin d’atteindre les consommateurs au moment où ils sont ouverts à ce que vous avez à leur proposer par rapport à leurs requêtes en ligne.

Quelles sont les similitudes entre un achat en ligne et hors ligne ?

Pour comprendre les similitudes entre un achat en ligne et un achat hors ligne, prenons un cas concret. Ce cas peut s’appliquer à tout type d’activité (vente de maisons, nettoyage à domicile, artisan, profession libérale, etc…).

 

Prenons l’exemple d’un homme qui souhaite s’acheter un bermuda pour un weekend de 3 jours à la plage. Pour faire simple, il a le choix entre aller dans un magasin physique en ville ou effectuer une recherche en ligne.

 

Acheter en ville : la démarche du consommateur et les similitudes avec un achat en ligne

Comme les sites sur internet, il y a des magasins qu’il a l’habitude de fréquenter et ceux qu’il ne connaît pas, sauf si vous êtes dans une ville de moins de 20 000 habitants bien évidemment :)

 

Avant d’aller en ville, il décide de consulter les pages jaunes et Google pour effectuer une recherche sur les magasins de vêtements pour homme dans sa ville (sur le web il aurait effectué une recherche sur Google pour trouver des sites de vente de bermudas en ligne). Une fois sa liste créée, il part à la chasse au bermuda dans sa ville.

 

Pour un achat hors ligne, l’emplacement va bien évidement être déterminent pour capter un maximum de consommateurs (pour un achat en ligne l’emplacement en référencement payant (SEM/adwords) ou naturel (SEO) pour être positionné sur la première page de Google est bien évidement primordial.

 

L’homme, que l’on va nommer Max parce que c’est quand même plus sympa, arrive dans la rue principal bourré de commerçants et commence à regarder les vitrines (En ligne il a le choix entre les sites internet positionnés sur la première page de résultats).

 

Autour de lui, il y a des messages publicitaires sur les panneaux d’affichage, les véhicules et les vitrines des magasins, mais il n’en a rien à faire puisqu’il est à la recherche d’un bermuda (en ligne les annonces sur les sites visités ne l’intéressent pas plus, quoique, le ciblage des annonces en ligne par mots clés a l’avantage de présenter des annonces qui correspondent à sa recherche de bermudas)

 

Max découvre un magasin avec des bermudas en vitrine (en ligne, il décide de cliquer sur un des résultats en fonction de la marque et du rapport qualité/prix qu’il recherche).

Il décide de rentrer dans le magasin.

« Bonjour »

« Bonjour monsieur, puis-je vous aider ? »

« Je suis venu voir les bermudas »

« Oui, ils sont par ici »

(En ligne il clic sur le menu « bermudas »).

Devant le rayon des bermudas, Max demande des renseignements comme la matière, les couleurs disponibles, la taille par rapport à un 42 en M,L, XL etc… (sur le site en ligne les photos et la description des produits doivent remplacer le travail de la vendeuse en magasin, le contenu doit être de qualité et bien pensé et c’est là que souvent le bas blesse).

Des similitudes de comportement d’achat en ligne et hors ligne mais une approche différente pour les entreprises.

Internet a révélé plus que tout autre moyen de communication le comportement d’achat d’un consommateur. Le consommateur agit en fait comme un chasseur qui part chasser pour satisfaire un besoin ou résoudre un problème.

 

Le conflit entre le comportement d’achat d’un consommateur et le marketing traditionnel.

 

Le conflit entre le marketing traditionnel et un consommateur réside dans le fait que le marketing traditionnel agit comme un chasseur qui chasse les consommateurs. Il est considéré par certains comme intrusif, il agace car c’est le consommateur qui se sent chassé et non l’inverse.

 

Que vous fassiez de la vente hors ligne ou en ligne, c’est l’approche du pêcheur qui fonctionne le mieux.

 

La stratégie du pêcheur est d’avoir un appât irrésistible pour capturer sa proie.

Pour traduire cela en marketing, cela consiste à bien étudier les besoins et les problèmes des consommateurs, afin d’offrir des solutions qui répondent à leurs attentes. L’étude du marché revêt une importanc

e capitale. Et une stratégie de « marketing entrant » appelé Inbound Marketing doit être mise en place pour réussir à captiver les consommateurs afin de les transformer en clients.

 

Un consommateur chasse pour satisfaire ses besoins. Cela se traduit hors ligne par des déplacements en magasin, ou chez un artisan ou encore un prestataire de service et en ligne par des recherches dans cette fameuse barre de recherche de Google dans plus de 90% des cas en Europe.

 

Pour réussir à développer votre activité en ligne, vous ne pouvez pas vous contenter d’un site corporate qui décrit vos offres de produits et services ou d’un site e-commerce remplit de produits avec des descriptions sommaires et des prix. Ça ne fonctionne pas comme ça.

 

Votre stratégie de marketing en ligne a besoin de contenus de qualité, c’est à dire remarquables et informatifs, ciblés sur la recherche des mots clés des consommateurs, pour qu’ils vous trouvent, consomment vos contenus et reconnaissent en vous celui qui apporte la meilleure solution à leurs problèmes.

 

Et cela passe par des contenus destinés à éduquer les consommateurs en ligne, jusqu’à ce qu’ils vous choisissent comme étant celui qui leur donne accès à la réponse à un besoin ou un problème donné.

Cette approche appelée Content Marketing est de plus en plus utilisée. En fait, personne ne le décrit ainsi, mais le Content Marketing remplace le travail du « vendeur physique ».

 

Dans une activité hors ligne, vous avez besoin d’un interlocuteur qui vous explique et vous guide dans vos choix. Le simple fait de présenter des produits en rayon ou de présenter votre entreprise ne suffit pas.

Et bien en ligne, c’est la même chose. Le consommateur se retrouve seul devant son écran et il a besoin d’être guider, d’avoir des conseils, de l’information, des échanges d’expériences clients, pour l’aider à faire son choix. La présentation de produits et services sur un site ne suffit pas, si beau soit-t-il.

 

Avec un site internet, Un blog devient vite une nécessité. Il sert de « magazine d’actualités » alimenté par votre production de contenus. Sur un site e-commerce, des blogs peuvent être une bonne solution pour parler d’un environnement (mode, musique, astronomie…) mais les descriptions produits doivent être complètes pour apporter une information de valeur au consommateur afin de l’aider dans sa décision d’achat.

 

La beauté d’un article de qualité sur un blog réside dans le fait qu’il explique encore et encore aux consommateurs votre savoir-faire et les bonnes raisons de faire affaire avec vous. Hors ligne, il faut réexpliquer sans arrêt la même chose à chaque nouveau prospect.

 

Les similitudes d’un achat en ligne et d’un achat hors ligne sont donc bien réelles. Le consommateur a la même démarche de chasseur et les mêmes besoins d’information pour faire son choix.

C’est notre façon de faire du marketing à l’ancienne qui n’est pas adapté à la vente en ligne. Nous devons donc nous remettre en question.

 

D'autant que la tendance d’avenir est plus que jamais le commerce connecté.

C’est-à-dire un magasin physique connecté à un site de ventes en ligne ou un site internet connecté à l’entreprise (et pas juste présent sur le web), avec des personnes qui suivent le parcours des visiteurs en implantant toutes les actions de marketing en ligne, afin de capturer des leads. Un bon outil de marketing automation simplifiera énormément cette tâche.

Conclusion

Les similitudes entre un achat en ligne et un achat hors ligne sont bien réelles. Comprendre le comportement des consommateurs revêt une importance capitale dans sa stratégie de marketing global. Grâce aux outils de web analytics, nous sommes en mesure de comprendre et d’identifier les comportements des consommateurs, afin d’adapter notre offre à leurs attentes et améliorer les taux de conversions. Cela passe par une remise en question de sa façon de faire du marketing en ligne. Les consommateurs sont malins, il faut l’être aussi. Définir sa stratégie de marketing en ligne passe par :

  • Identifier les mots clés recherchés en ligne dans le processus de décision d’achat
  • Le Content Marketing permets de créer des contenus pertinents pour captiver et engager les consommateurs
  • Le SEO est incontournable : A quoi serviraient vos contenus s’ils n’étaient pas optimisés au référencement naturel, afin qu’ils remontent lorsque les consommateurs effectuent des recherches en ligne.
  • Les réseaux sociaux démultiplient vos actions et votre présence sur le net, ainsi que votre e-réputation. Le partage de vos contenus dans les réseaux sociaux augmente votre notoriété par le bouche à oreille.
  • Le Marketing Automation est une clé de rentabilité et d’optimisation : Automatiser toutes les actions de marketing en ligne par le lead scoring, l’emailing, la création de landing page, le téléchargement d’ebooks et le suivi du parcours des visiteurs, afin de développer une meilleure expérience consommateurs et accroître sa clientèle.
  • Le web analytics : Analyse du trafic, A/B testing, suivi de campagnes… Mesurer les résultats pour prendre les bonnes décisions

 

Que vous commenciez par suivre une formation SEO au référencement naturel de votre site internet ou que vous ayez le budget pour faire appel à une agence spécialisée en Inbound Marketing, vous vous devez de mettre votre entreprise sur les bons rails pour assurer le développement de votre activité.