À l’heure où les audiences se dispersent sur une multitude de plateformes et d’écrans, l’achat programmatique se révèle être un puissant levier pour optimiser sa stratégie publicitaire. Surtout depuis que cette approche s’étend désormais à la télévision, grâce à la TV segmentée et connectée. Plus qu’une tendance, c’est une évolution majeure dans la manière de concevoir, acheter et mesurer la publicité.
L’achat programmatique désigne l’automatisation de l’achat d’espaces publicitaires, que ce soit sur le web ou en télévision. Il s’appuie sur des plateformes technologiques, des algorithmes et des datas pour délivrer des messages ciblés à des audiences spécifiques, de manière efficace et en temps réel. Pour être honnête, ce type d'achat est encore peu fréquent chez nos clients. Et pourtant il mérite tout notre attention.
Dans le cas de la TV programmatique, il s’agit majoritairement d’écrans disponibles ou d’inventaires invendus des chaînes de télévision, rendus accessibles aux annonceurs via des plateformes technologiques (Nous sommes partenaires Adkymia). Cela permet de valoriser des espaces qui ne trouvent pas preneur dans les circuits traditionnels, tout en offrant aux marques des opportunités de visibilité à moindre coût. Avec la TV Replay, la programmatique constitue un excellent moyen d'être présent en TV linéaire, ce qui fait sa différence avec la TV Replay. En effet, la Marque est présente sur les mêmes écrans que pour un achat d'espace traditionnel. Il s'agit de diffusion en direct sur les chaines dans les mêmes écrans publicitaires.
La programatique présente certains avantages pour les marques
Ciblage affiné
L’achat programmatique permet de dépasser les logiques de mass media. Sur le web, comme en TV segmentée, on cible des segments précis, basés sur la data : âge, centres d’intérêt, localisation, comportements d’achat…
Valorisation d’inventaire
Les chaînes de télévision peuvent désormais monétiser leurs inventaires non vendus auprès d’annonceurs locaux, PME ou marques avec des budgets plus agiles. Cela démocratise l’accès à la pub TV. L'algorythme travaille sur les bases des critères sélectionnés. Ala fin, vous pouvez changer les chaines, en ajouter, supprimer parce qu'elle ne vous plaisent pas. L'algorythme vous fournira des indices de performance entre vos différents plans pour trancher.
Maîtrise du budget et du ROI
Un des plus gros atouts de la programmatique est la maîtrise du retour sur investissement (ROI). Contrairement aux campagnes classiques "massives", l’approche programmatique permet d’ajuster les budgets en temps réel, en fonction des performances observées.
Analytics & Mesurabilité
Grâce aux outils d’analyse intégrés dans les DSP et DMP, chaque action est mesurable et traçable. On peut suivre :
En TV, certains outils émergent également pour mesurer l’impact incrémental ou la visite en magasin après exposition (via panels ou données opérateurs).
Campagnes cross-média intégrées
Pour aller plus loin, sachez que la programmatique permet une logique "full funnel" :
Par exemple une exposition sur la TV segmentée le soir, retargeting sur mobile ou desktop le lendemain. Une même audience peut être travaillée tout au long de son parcours.
Opacité et fraude
Certaines chaînes de valeur restent complexes. Il est essentiel de travailler avec des partenaires transparents et certifiés (certifications IAB, vérificateurs tiers…).
Données personnelles et régulation
Avec les évolutions réglementaires (RGPD, disparition des cookies tiers), l’accès à la donnée change. La stratégie data des marques devient de plus en plus complexe et il faut l'intégrer au mieux.
Qualité des créations
Un point très important.
Un bon ciblage ne compensera jamais une publicité mal pensée ou mal produite. La création reste un levier essentiel et c'est là l'un des freins lors des échanges avec les nouveaux investisseurs qui ne disposent pas de campagne disponible. En toute logique lorsque la TV programmatique est utilisée seule et non en complément d'un achat media TV linéaire, le budget media est assez faible, difficile dans ce cas de produire un film TV du même montant ou plus important. Cela veut dire qu'il faut être malin dans la conception et la production pour produire des idées créatives à moindre coût.
L’achat programmatique, qu’il s’agisse d’espaces invendus en TV ou d’inventaires web premium, offre aux marques une vraie opportunité pour conjuguer performance, pertinence et agilité. Grâce à la data et à l’automatisation, la publicité devient plus intelligente et surtout, plus mesurable.
Pour autant je perçois cette approche plus comme un complément tactique très intéressant parce qu'il permet d'accéder à ce media magique qu'est la télévision, très facilement et à moindre coût . Une marque peut désormais décupler son budget puisque ces invendus sont commercialisés généralement à des tarifs beaucoup plus faible permettant ainsi une couverture de cible très intéressante et un coût contact plus faible.
Il faut simplement que le marketeur fasse preuve d'ambition pour sa marque et teste ce canal d'acquisition.
Alors si vous voulez découvrir comment la TV programmatique peut transformer les invendus en opportunités pour votre marque, je vous invite à échanger avec moi à l'aide de ce lien.
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