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Les produits ou services Premium sont par définition des produits d’exception. Plus rares, plus spécifiques, réalisés dans des matériaux rigoureusement sélectionnés, ils sont la marque d’un savoir-faire ou d’une excellence synonyme de luxe ou haut de gamme. Ces services personnalisés, ces produits remarquables issus de l’artisanat comme de l’industrie rencontrent toujours plus de succès auprès de consommateurs en quête de produits à haute valeur ajoutée, tant par nécessité que pour affirmer leur différence. Après avoir conquis l’univers du B2C, ils touchent désormais le B2B.
En 2018, Le consommateur se mobilise
Toutefois le marketing d’un produit premium diffère de celui appliqué aux produits classiques. Pour ceux-ci, les directions commerciales recourent souvent aux techniques traditionnelles du marketing direct. L’envoi de mail ou courrier proposant une offre exclusive accompagne d’autres actions comme :
- Une campagne publicitaire via les médias
- Le démarchage téléphonique souvent incommodant pour les consommateurs
- La présence sur des salons généralistes ou professionnels pour présenter les collections et récolter de nouveaux prospects ou clients grâce à des offres commerciales ponctuelles
- L’utilisation des données pour s’imposer peu ou prou aux internautes qui supportant de moins en moins ces méthodes intrusives installent des adblocks pour se prémunir.
Désormais avec la généralisation de la digitalisation, l’internaute prend le pouvoir. Avant de passer à l’acte d’achat, il compare, se renseigne en consultant son "meilleur ami" - Google pour trouver des informations. En quelques années, le digital, avec la montée en puissance des réseaux sociaux et l’arrivée de la géolocalisation, facilite ses recherches et s’avère une mine d’informations en temps réel.
Le consommateur en 2018 est devenu plus exigeant notamment avec les produits ou les services haut de gamme. En s’appuyant sur les renseignements qu’il peut glaner en croisant bouche-à-oreille et informations obtenues via le web, il définit lui-même sa « short list » avant d’arrêter son choix. L’acte d’achat se résume à une formalité. Dans un tel schéma, la marque n’a plus de prise sur lui et devient passive.
Google : THE BEST FRIEND du conSommateur !
En 2018, le consommateur démultiplie ses sources d’informations. Dans l’ère du Web 1.0 ou « web des moteurs de recherche », les marques s’adressent à un « consommateur informé ». Dans le Web 2.0 ou « web des médias sociaux », elles communiquent avec un « consommateur mobilisé » avant d’échanger avec « un consommateur dit augmenté » à l’ère du Web 3.0, nommé aussi « web des données. Arrive avec le Web 4.0, la multiplication des devices et les objets connectés permettent aux internautes de prendre la main sur les outils high-tech.
Le comportement du consommateur s’est ainsi grandement modifié en quelques années. Selon la Fevad, les transactions réalisées via mobile s’élevaient à 2 % du CA de l’e-commerce en 2011 et atteignent 25 % en France en 2017. 36,6 millions des Français réalisent leurs achats sur internet, ce qui représente 82,7 % des internautes. Des augmentations qui se constatent également dans E.commerce en B2B. Avec une augmentation de 32 % des ventes sur internet, le e-commerce en B2B représente désormais 18 % du montant global des ventes et pourrait atteindre les 25 % en 2020.
Les marques Premium n’échappent pas à cette évolution. Elles doivent adapter leur marketing à ces nouvelles pratiques et ne pas s’en tenir à un simple phénomène de digitalisation pour rester dans la tendance et imiter la concurrence.
Cours après moi que je t’attrape !
Dans cette démarche de développement commercial, il devient plus pertinent pour les marques d’attirer les consommateurs en mettant en place une stratégie d’inbound marketing. Par rapport aux techniques classiques de Marketing Direct, l’inbound marketing repose sur une approche de la communication, visant à attirer les internautes vers la marque à travers une stratégie de content marketing fournies. Pour cela, il faut analyser son activité et ses personas, choisir des objectifs adaptés au domaine de l’entreprise, mettre en place des moyens de conversion pour que les internautes adhèrent aux propositions. L’inbound marketing présente l'intérêt de converser avec les clients.
Plus une marque Premium propose des services haut de gamme, plus elle doit permettre à son client de se réaliser à travers ce qu’elle offre en produit ou service. La marque se fait un devoir de répondre aux questions en créant des pages web optimisées sur chaque offre proposées, mais aussi sur l'environnement du produit ou service. Cet aspect est primordial, car un prospect qui effectue des requêtes à travers un moteur de recherche, est dans un état fragile. Il est en position de demandeur et en attente de réception d'élements qui lui permettront de se décider ou à minima d'avancer dans son raisonnement (parcours d'achat). Par rapport à ce questionnement, il faut que la Marque apporte des réponses, puis développe la pertinence de son produit ou service.
Dans une telle démarche, l’internaute est en attente de solutions et l’entreprise n’a plus besoin de courir après lui pour capter son intention et montrer son bénéfice (added value). Une marque Premium puisqu'elle se veut haut de gamme se démarquera en se valorisant à travers sa politique de contenu digital nécessairement plus fournie au moins sur le plan qualitatif.
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