Pourquoi le lead scoring vous est indispensable ?

À l’heure actuelle, seulement un marketeur sur cinq a déjà adopté la méthode du scoring pour segmenter la base de données de ses prospects. Or, en matière d’inbound marketing, l’objectif est d’attirer suffisamment de leads dans le tunnel de ventes. Après avoir acquis ces prospects, l’équipe marketing doit alors identifier ceux qui ont le potentiel pour acheter le produit et ceux qui sont encore à un stade précoce de leur parcours d’achat.

C’est alors là qu’intervient le système de notation de prospects, appelé communément « lead scoring ». Il s’agit d’une technique de notation qui permet au service marketing d’identifier les prospects les plus avancés dans leur parcours. Parmi ses objectifs, le lead scoring permet à l’équipe commerciale de ne lancer que les prospects matures transmis par le service marketing.

Le lead scoring, c’est quoi exactement ?

Aujourd’hui, les statistiques montrent que la plupart des entreprises ont encore du mal à gérer efficacement leurs prospects :

• 79% des leads ne se transforment jamais en ventes.
• 57% des entreprises B2B affirment que la conversion de prospects qualifiés en clients est leur priorité absolue en matière d'entonnoir de ventes.

Ainsi, le lead scoring est une méthode de notation qui répond à un enjeu crucial du marketing : retirer la subjectivité du processus de sélection de leads et comprendre précisément quelles pistes ont les meilleures chances de conversion. Dans le cadre du marketing automation, le lead scoring consiste donc à qualifier les prospects en leur attribuant un score. Ce dernier est calculé à partir de différents critères, tels que les informations personnelles collectées sur les prospects et les actions qu’ils ont effectuées en amont de leur parcours.

En quelque sorte, le lead scoring vise à classer les leads en fonction de leurs degrés de maturité dans leur parcours d’achat. Le but est ainsi d’identifier les prospects chauds que les commerciaux devront relancer en priorité. Le score du prospect permettra ensuite à la plateforme de marketing automation de l’ajouter à une campagne de lead nurturing ou de programmer un appel.

Les principes du lead scoring

Le système de notation de leads consiste avant tout à attribuer des points à chacune des actions significatives effectuées par un prospect à un moment de son cycle d’achat. Là, il s’agit donc essentiellement d’un scoring comportemental dont la valeur des notes attribuée dépend de l’intérêt de l’action entreprise pour l’entreprise.

Par exemple, un lead qui participe à un webinaire reçoit 20 points, alors qu’un autre qui télécharge un livre blanc s’attribue 15 points. En revanche, un internaute qui n’a pas visité le site Internet lors des 20 derniers jours se fait enlever 5 points sur son score de lead. L’addition du nombre de points des différentes actions permettra de noter ce prospect, et le score ainsi obtenu est évolutif et va conditionner la conversion du visiteur à un client éventuel.

Pourquoi mettre en place un lead scoring ?

Certes, une méthodologie de lead scoring est un processus fastidieux, mais en procédant correctement, vous aurez un train d’avance sur vos concurrents à tous les stades de vos processus commerciaux. A noter que toutes les plateforme d'automation ne sont pas égales dans la mise en place du scoring. Elle est extrèmement facile et rapide chez Plézi par exemple.

Maximiser les taux de conversion de prospect à lead qualifié

Le lead scoring permet d’atteindre des taux de transformation de lead à lead qualifié plus importants. En effet, cette opération met davantage en évidence la maturité et le potentiel de chaque contact. Elle permet d’identifier immédiatement et de prendre en charge les bons prospects, caractérisés par un score général qui évolue rapidement.

De leur côté, les leads encore peu intéressés par le produit, dont le négatif est constant voire négatif, pourront être écartés rapidement. En effet, l’entreprise n’aura pas intérêt à y consacrer du temps et de l’énergie.

En clair, l’objet du lead scoring est de pouvoir qualifier les contacts qui sont intéressés et de réunir des informations plus précises sur leurs actions, leurs comportements et leur rythme d’évolution au sein du tunnel de conversion. On pourra rapidement savoir quels prospects ne deviendront jamais clients, et lesquels sont assez intéressés pour être considérés comme des SQL (sales qualified leads) et donc envoyés à l’équipe commerciale.

Améliorer la collaboration ventes-marketing

Aujourd’hui, la majorité des marketeurs B2B transmettent tous les leads directement aux ventes, alors que peut-être seulement 27% de ces prospects sont des SQL. Pourtant, cet écart important est un facteur de blocage à une meilleure collaboration entre les ventes et le marketing. Lorsque votre entreprise dispose d'un ensemble de règles distinct pour le lead scoring, vous serez sûr que chaque prospect que vous transmettez aux ventes sera qualifié, d’autant plus que cette méthode renforcera la relation entre les deux départements. Cette étape collaborative va grandement améliorer ce que l'on appelle l'alignement marketing-vente.

Gagner constamment en productivité

Le lead scoring fournit un ensemble de métriques permettant de mesurer ce qui caractérise vraiment les prospects qualifiés. Il permet d’identifier les buyer personas (ou profils d’acheteurs) qui s’intéressent le plus à votre entreprise et vos produits ou services. Ainsi, vous améliorerez en continu vos campagnes inbound et outbound pour fournir toujours des SQL (sales qualified leads) à l’équipe de ventes et ainsi maximiser le taux de transformation de prospects à clients.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier que le lead scoring doit être adapté aux évolutions de l’entreprise, à l’évolution des demandes et des comportements des contacts, ainsi qu’aux évolutions du marché. Ainsi, un bon lead scoring doit avant tout être évolutif afin d’apporter ses bénéfices.

Augmenter ses revenus

Après avoir mis en place le lead scoring, le département des ventes est à même de travailler les prospects qualifiés en priorité. En conséquence, le fait de lancer des SQL au bon moment a un impact significatif sur les ventes et ainsi sur leurs revenus. Et sur le plan psychologique, c'est un ressort essentiel de la motivation des commerciaux. C'est humain, quel sentiment ressentir face à la perte de temps, parce que l'on vous place en face d'un prospect qui n'est pas mûr ou tout simplement pas dans la cible. Tous les commerciaux ont connu cette situation, c'est pourquoi la minimiser avec le lead scoring est un vrai plus qui fera qu'il sera reconnaissant des efforts du service marketing pour lui apporter des contacts de qualité. A contrario, le lead scoring bien mené, ce qui sous -entend qu'une sorte de phase de pré-vente a eu lieu, lui permettra d'enfoncer le clou plus facilement et de développer le chiffre d'affaires plus rapidement… et in fine son  niveau de commissionnement.

Une fois cela intégré, les commerciaux ne voudront plus se passer des effets du Lead Scoring. même si au départ, cela leur parait superficiel, ou vécu comme  "un nouveau truc du marketing". il se rendront vite compte de son grand intérêt.

Lead scoring : les meilleures pratiques à adopter

Il existe des scénarios standards de lead scoring que les marketeurs B2B peuvent rencontrer lors de la mise en place de leur stratégie de notation. Cependant, il ne faut pas oublier que la gestion des différentes combinaisons de scores varie toujours d’une entreprise à l’autre. En fait, la majorité des décideurs marketing utilisent à la fois un score comportemental et un score démographique. Quoi qu’il en soit, il est important d’utiliser les meilleures pratiques de lead scoring afin de booster la productivité des ventes et la santé globale de votre tunnel de vente.

Pour vous donner l’aperçu d’un système de lead scoring gagnant, voici un exemple :

• Lorsqu’un prospect complète un formulaire et devient un lead, son score est de 10.
• Le lead ouvre (gagne 5 points) et clique (5 points) dans un e-mail, une fois qu’il a soumis le formulaire (score d’engagement : 2 x 5).
• Le formulaire soumis demandait au lead sa profession, et celui-ci a inscrit, par exemple, « responsable marketing », ce qui représente un intérêt pour l’équipe marketing et correspond à l'un des personas cibles de l'entreprise (score du contact : 25).
• Après la soumission du formulaire, le lead visite 3 pages de plus sur le site Internet (score d’activité total : 5 par page, soit 15).
• Il consulte la page "tarif" : 10 points parce qu'il a montré de l'intérêt poru connaître le(s) prix et qu'il sait désormais la valeur de l'investissement à faire

Une fois que vous avez compris le fonctionnement de ce modèle, pensez à faire un exercice avec quelques membres pilotes de vos équipes de vente et de marketing. Cela vous permettra de connaître les lead stages que vous voulez identifier et suivre, les données que vous souhaitez recueillir sur les contacts à chaque stade du processus, les activités du contact ainsi que le score minimum à atteindre pour chaque stage. Il faut tout de même rappeler que vous aurez à passer plusieurs semaines de travail ardu avant d’arriver à un résultat pertinent. Et il est bien entendu indispensable d’établir des buyer personas pour vraiment mettre toutes les chances de votre côté tout au long du marketing automation.

Par ailleurs, il existe plusieurs méthodes qui permettent d’identifier les prospects les plus mûrs à une étape du processus marketing :

- méthode BANT (pour Budget, Authority, Need, Timeline),

- méthode démographique (profession ou catégorie socio-professionnelle, secteur d’activité, âge, sexe…),

- méthode comportementale (clic sur des CTA, formulaire rempli, visite sur des pages, partage d’une publication sur les réseaux sociaux…), scoring comportemental affiné…

Chaque entreprise doit définir avec son agence son propre Mix et pourra le faire évoluer dans le temps en fonction des feed-back des commerciaux et de l'observation des taux de transformation.

Outre ces différentes méthodes plus ou moins efficaces, il y a certaines bonnes pratiques que vous pouvez adopter pour réussir votre process de lead scoring.

Utiliser un scoring dégressif et une note négative

Les méthodes de lead scoring qui reposent uniquement sur la notation ne sont pas parfaites : elles risquent de gonfler vos scores au fil du temps. Par exemple, si un visiteur de votre site accumule des points en visitant votre page « Carrière » et en téléchargeant du contenu, il peut s’agir tout simplement d’un potentiel candidat à vos recrutements. De même, les prospects convertis en clients peuvent continuer à accumuler une activité indéfiniment sur une période de temps, ce qui risque de fausser votre liste des prospects les plus qualifiés. Et c’est là qu’intervient la méthode du scoring dégressif, qui vous permettra de réduire les biais dans votre système de lead scoring et de contrôler les notes en réduisant les scores des prospects en fonction de critères prédéfinis

En B2B quelqu'un qui cache son adresse mail professionnel avec un gmail par exemple doit être "sanctionné" de points négatifs. Même avec des questionnaires mal rempli à la différence d'un formulaire avec la totalité des champs remplis dont ceux facultatifs.

Mettre en place différents modèles de lead scoring

Si votre entreprise possède plusieurs gammes de produits différentes, il peut être intéressant de déployer un modèle de scoring distinct pour chaque gamme de produits. Cette méthode vous permettra de définir plus précisément les scores attribués à chaque prospect et de vous assurer qu'ils reflètent fidèlement les intérêts du lead concerné.

Par exemple, supposons que vous évaluez un prospect intéressé par le produit A à l'aide d'un modèle de scoring classique qui prend en compte d'autres produits. Ainsi, il y aura de fortes chances que ce modèle ne reflète avec exactitude l’intérêt du prospect pour le produit A.

La connaissance du prospect est un atout pour les commerciaux qui pourront immédiatement cibler leur discours et construire leur approche ou argumentaire.

Définir un seuil de scoring

Encore peu de marketeurs B2B ont établi un seuil de lead scoring qui les prévient ou achemine automatiquement les prospects vers les équipes de vente. Or, à l’aide d’un outil de marketing automation, on peut facilement configurer un seuil de scoring à l’aide d’une règle d’automatisation.

De fait, la mise en place d'un seuil de scoring vous assure que les prospects ne sont qualifiés que lorsqu'ils ont atteint un seuil de qualification convenu avec votre équipe de vente. Ce seuil permet d’ailleurs à l’équipe de ventes de hiérarchiser facilement les prospects les plus qualifiés et aux marketeurs d’éliminer les problèmes de l'affectation des SQL. Cette étape est généralement le fruit d'un atelier avec les équipes marketing et vente. C'est aussi l'occasion de parler de reporting et de la manière dont on va suivre l'évolution du SQL et le résultat de la vente (transformation, CA…)

Personnaliser son modèle sur la base d’actions importantes

Autant dire que toutes les actions du prospect ne se valent pas en matière de lead scoring. Il faut savoir que certaines actions sont de plus grande valeur, telles que la liste de vos tarifs ou le formulaire de contact. N’hésitez pas à attribuer des points plus élevés à ces pages afin que vous puissiez voir en un coup d’œil quels leads effectuent des actions de plus grande valeur.

Ne pas attribuer de points pour chaque e-mail ouvert

Enfin, dernière astuce importante : il ne faut pas considérer l’ouverture de chaque e-mail comme une action intéressante. Certes, un e-mail ouvert ou un article de blog lu, peuvent indiquer d’une certaine façon, l’engagement envers votre entreprise, mais ce n’est pas un indicateur fiable, d’autant qu’il peut gonfler artificiellement le nombre de points du prospect.

Dans l’idéal, il est préférable d’opter pour les soumissions ou les vues de pages générées à partir de l’e-mail. Sur de nombreuses plateformes de marketing automation, vous pouvez choisir d'attribuer uniquement des points pour la première instance d'un e-mail ouvert. De cette façon, le score cumulatif à l'ouverture des e-mails est automatiquement désactivé pour éviter d’augmenter inutilement le score du prospect.

Pour faire le point sur vos taux de transformation de leads à client et l'alignement de vos équipes marketing et vente, expliquez-nous votre situation et discutez avec un expert