La guerre des contenus pour une marque premium

Les marques de luxe ont toujours eu des difficultés à construire une stratégie de contenu effective. Si la plupart des entreprises privilégient sur les réseaux sociaux un contenu accessible à tous, les marques de luxe, elles, préfèrent se limiter à l’exclusivité. Réaffirmant en permanence leur position d’élite, elles ont horreur de l’extrême banalisation des contenus éditoriaux et des visuels gratuits, de médiocre facture.

Voilà pourquoi les marques premium ont tendance à sortir des sentiers battus en matière de marketing de contenu. Humour, contenu interactif, slow content (contenus plus approfondis)… Autant de types de contenus qui se concentrent sur la qualité du content marketing afin d’émerger dans la masse des contenus standards. Alors si le premium ne sel imite pas au luxe, la qualité du contenu prime dès lors qu'une entreprise propose une offre haut de gamme, produit ou service.

Le contenu de marque, essentiel pour les entreprises premium

Brand content, un terme qui revient souvent en marketing mais dont l’interprétation prête souvent à confusion.

Déjà, en tant qu’outil de communication, le contenu de marque aide les marques à la création de leur contenu éditorial. Il doit donc servir à informer et à divertir le consommateur ou le client tout en promouvant indirectement les activités et les produits de la marque. Le champ d’intervention du brand content est beaucoup plus vaste que celui de la publicité, lui permettant d’être perçu comme une offre gratuite d’une marque à son public.

Enfin libérées des contraintes marchandes et publicitaires, les marques peuvent s’aventurer dans des champs encore inexplorés, qui n’appartiennent pas forcément à leur secteur traditionnel. Et cela, les marques premium l’ont bien compris ! Contenus interactifs, films d’animation, web-séries, courts-métrages ne sont que des exemples qui montrent ce que les marques premium peuvent tirer de leur collaboration avec les secteurs de l’art, du design. Certes, le média principalement utilisé par le brand content est la vidéo, ayant comme particularité le fait de s’adresser au plus grand nombre.

Mais de nombreuses marques de luxe n’ont pas hésité à exploiter d’autres canaux de communication pour faire passer leur message le plus subtilement possible. En tout cas, elles doivent se montrer capables de faire vivre une expérience exceptionnelle à leur public, qui recherche d’ailleurs un maximum de sensations dans leurs achats et leur consommation.

Un des meilleurs exemples dans ce sens est la marque Land Rover, qui n’hésite pas à partager le style de vie « Land Rover » à travers sa campagne « One Life ». Il s’agit d’un magasine numérique qui traite de sujets divers, comme l’histoire du fondateur de la firme anglaise mais aussi d’escapades en terres inconnues.

Le constructeur premium a d’ailleurs invité la surfeuse Chrystal Jameson Fitzgerald à raconter dans le magasine ses voyages en Alaska avec son Range Rover. Ici, on se rend bien compte de l’importance du brand content, pour la simple raison qu’une simple publicité montrant une Land Rover traversant des paysages escarpés n’aurait pas suffi, et qu’à l’inverse, un contenu créé directement par un propriétaire de Range Rover est efficace pour transmettre plus de sensations.

Pour les marques premium, le brand content est indispensable pour transmettre au public une volonté inconsciente de transmettre en retour. Etant fortement sensibilisé, touché émotionnellement par le produit ou la marque, le consommateur  développera une propension à vouloir acheter le produit.

Le premium, un secteur qui maîtrise le brand content

Autant dire que le contenu de marque est aujourd’hui inévitable pour les marques premium, et d’autant plus pour le secteur du haut de gamme et du  luxe. Outre le sentiment d’être lié à la Marque chez le public, son importance s’explique également par les rapports étroits que ce secteur entretient avec l’art et la culture. Les produits premium, de par leur valeur financière élevée, sont avant tout issus d’une création et parfois d'un travail artisanal.

Il n'est pas rare de voir des industriels faire concevoir leur offre premium par des designers réputés. Par exemple Philippe Stark pour les WC Duravit, Ora Ito et le dernier vélo Angell. 

Au delà de la valeur ajoutée par cette prestation, cela permet de raconter une histoire forte et de créer de la différenciation.

Par ailleurs, toute marque premium possède un fort potentiel éditorial, provenant souvent de son histoire et de son savoir-faire. Elle peut facilement transmettre sa philosophie ou sa tradition, afin de partager sa sensibilité en matière de goût, et ce à travers son contenu éditorial.

Sur le segment du luxe, les marques parisiennes font très souvent référence dans leurs contenus aux périodes d’après-guerre, qui représentent dans l'esprit du public la capitale du luxe. D’ailleurs, ces marques ont souvent développées une histoire commune, c’est pourquoi elles se sentent légitimes de la raconter.

Un contenu éditorial qui transmet un univers DE MARQUE

Aujourd’hui, toutes les marques recherchent à créer un contenu qui soit vu, lu, entendu et engageant pour le public. Malheureusement, encore beaucoup de décideurs marketing pensent que les consommateurs n’ont pas le temps d’interagir ou de commenter leur contenu, mais c’est une erreur. Les marques ont encore trop tendance à parler de manière statique et non interactive. Pourtant, quand un consommateur tombe sur un contenu de qualité, il réagira avec plaisir. Et ce concept est d’autant plus vrai pour les stratégies de brand content, dans la mesure où le nerf de la guerre, c’est l’engagement de l’audience.

Il est donc plus important que jamais pour ces marques d’adopter une approche conversationnelle pour animer les contenus, que ce soit à l’aide de chatbots, de vidéos interactives, de sondages, de quiz ou encore de simples formulaires. En effet, il est préférable de déporter le contenu de la marque là où se trouve son audience, que de ramener le mobinaute ou l’internaute sur le site ou la boutique. Ici, l’interactivité et le contenu ludique sont d’autant plus importants que le public commence à se familiariser dans ces codes conversationnels. tous les consommateurs ne sont pas prêt à passer à l'achat dès lors qu'ils sont confrontés à un message de la Marque. L'entreprise doit les nourrir en contenus pour les faire murir  et faire en sorte qu'ils deviennent actifs et demandeur à un moment donné.

Pourquoi adopter le marketing conversationnel ?

Si les internautes prennent le temps de réagir à un contenu interactif, c’est parce qu’ils veulent bien connaître la réponse ou la suite, ou encore se faire servir avec des contenus qui les intéressent. La marque doit donc établir une conversation engageante avec son audience, et c’est tout l’objet du marketing conversationnel.

Les marques de luxe l’ont bien compris, à l’instar de la maison de haute couture Yves Saint Laurent, qui, plutôt que de proposer un contenu de format statique, a opté pour une série de questions pour proposer des cadeaux de Noël. Après avoir répondu à des questions de type « vous cherchez un cadeau pour votre partenaire ? », « quel est votre budget ? », le visiteur est ensuite redirigé vers une liste de produits ciblés selon ses réponses.

Il faut dire que les contenus conversationnels sont plus engageants que les formats traditionnels : ils génèrent plus de clics, d’autant plus qu’ils permettent de mesurer avec précision le nombre de réponses envoyées ou encore le temps de lecture à l’aide de balises UTM, par exemple. Ainsi, outre le fait de générer de l’engagement, l’autre atout du marketing conversationnel est la collecte de données, permettant à la marque de mieux comprendre les besoins et les comportements de son audience.

Bien évidemment, les données varient largement en fonction des cibles de la marque, voilà pourquoi il est important de définir un ou plusieurs personas et d’élaborer le contenu pour chacun d’eux. Ainsi, le contenu des messages ne sera pas le même pour tout le public, et l’important est de personnaliser en fonction de chaque cible.

Les marques premium et la recherche d’authenticité

De par leur nature, les marques premium et les marques de luxe ont toujours recherché l’authenticité dans tout ce qu’elles font. Et pour créer un contenu engageant, il leur suffit de puiser dans leur savoir-faire, pourvu que cette matière soit actuelle. Il ne reste plus qu’à choisir le bon format pour créer ce contenu. Qu’il s’agisse d’articles de blogs, de motion design, de vidéos ou de podcasts, le support de publication n’importe pas davantage que le contenu du message.

Dans le secteur du luxe et du premium, qui priorise l’authenticité, on sait tous que les messages trop promotionnels ont tendance à irriter le consommateur. Et l’authenticité est d’autant plus importante dans ce secteur que les internautes qui paient plus ont envie de s’arrêter sur un contenu de qualité.

Par exemple, la firme bien connue Chanel a élaboré pour la campagne de sa montre J12 en mettant en scène le spécialiste du stand-up, Camille Cottin. Cette campagne a pour particularité de faire l’impasse sur les médias traditionnels et d’avoir été déployée uniquement sur les réseaux sociaux. Ainsi, aux codes visuels propres à la marque de luxe s’ajoute un message empreint d’humour.

En vérité, les marques premium doivent sortir du lot et offrir à leur audience une expérience singulière. Pour ce faire, il ne faut pas hésiter à prendre des risques en dépassant les objectifs à court terme afin de développer une stratégie créative durable. C’est la raison pour laquelle les marques premium doivent se concentrer sur un slow content afin d’apporter du fond, d’enrichir leurs messages et de développer une relation durable avec l’audience. Les contenus sont aujourd’hui encore plus créatifs, plus ambitieux et engagés, ce qui garantit des interactions plus durables avec le public qui les consomme.

Les marques de luxe et le brand content

Au dessus des marques premium,nosu trouvons les marques de Luxe. un univers encore différent et plsu extrème.
Certes, la vocation des contenus éditoriaux n’est pas toujours d’éduquer le consommateur, mais pour les marques de luxe, le simple fait de transmettre leur image et leur art de vivre suffit à informer le public. En fait, ce qui caractérise une marque de luxe, c’est avant tout la rareté de ses produits et l’accessibilité restreinte de ceux-ci. La tâche est donc plus difficile pour les maisons de luxe que pour une simple entreprise qui cible tous les profils de consommateurs. Il est donc important de former le consommateur, et c’est justement cet objectif que sert le brand content.

Rappelons que les contenus authentiques et recherchés sont de plus en plus plébiscités par les internautes et lecteurs de jeune génération. Certes, ces derniers sont peu enclins dans l’immédiat à consommer du luxe, mais leur penchant pour l’art et la culture prévaut devant ces contenus.

Dans le digital, le secteur du luxe s’intéresse plus en plus au storytelling (« accroche narrative » ou « mise en récit »), dont l’exemple fondateur sur le web est le film L’Odyssée, de la maison Cartier. Mais le storytelling n’est plus le seul format en vogue sur le web comme en témoignent les exemples ci-dessous :

• La maison Chanel qui a mis en place sa plateforme de vidéos d’animation baptisée « Inside Chanel ». Actuellement composée d’une trentaine de chapitres, la plateforme s’enrichit régulièrement pour retracer l’histoire de la firme française. La plupart des vidéos sont composées en motion design, rassemblant images d’archive, animations graphiques et voix off narrative. L’ensemble des contenus est disponible sur le site de Chanel, sur Youtube et Daylimotion ainsi que les réseaux sociaux.

• Les contenus de format « snack content » : il s’agit de petits contenus que les marques de luxe diffusent sur les réseaux sociaux pour créer de l’engagement. On peut citer en exemple les stories Instagram que l’on peut créer sous forme de quizz, de visuels de type « Le saviez-vous » ou encore d’anecdotes.

• Les citations sur images : ce sont également d’excellents contenus que les marques de luxe peuvent exploiter pour partager la philosophie de leurs créateurs et artisans. Pour citer un exemple, le groupe LVMH a utilisé ce support pour promouvoir son podcast « Confidences particulières » qui tourne autour des citations de créateurs de mode.

• Les podcasts : enfin un format encore plébiscité par les consommateurs de jeune génération. Faisant appel à l’émotion et à l’imagination, le podcast tire parti de la force des mots et des intonations pour créer un contenu narratif très puissant. Ici, le storytelling est un excellent support, comme en témoigne le succès du podcast « The Veuve Clicquot Tales » en 2018, qui raconte l’histoire de Barbe-Nicole Ponsardin (la Veuve Clicquot), la figure emblématique de la Maison.

Ceci ne constitue que quelques exemples, mais les marques premium et de luxe ont cet avantage sur les "me too" de disposer d'éléments de différenciation permettant de construire des contenus précieux, différenciateurs et à même de nourrir une relation privilégiée avec chaque buyer personas.